Интервью

Станет ли Магадан сокровенной жемчужиной России?

Вести города М

Магадан

22.07.2010

Евгений Бузев

О том, что же такое бренд города и сложно ли его найти, корреспондент " ВгМ" побеседовал с организатором семинара, руководителем проектов Фонда " Институт экономики города" , доцентом Высшей школы экономики, кандидатом географических наук Денисом Визгаловым.

            На минувшей неделе в мэрии Магадана прошел очень необычный семинар. Участие в нем приняли представители городской и областной администраций, депутаты Магаданской городской Думы, руководители градообразующих предприятий, члены общественных организаций. Собравшиеся искали бренд для родного города, его новую идею, которая поможет преобразить Магадан, сделать его еще более привлекательным не только для самих горожан, но и для инвесторов.

            Почему вообще возникает такая необходимость — создавать бренды для городов?

            — Причин этому много. Мы живем в быстро меняющемся мире. Города начинают конкурировать между собой. Если раньше они были встроены в единую систему — каждый город был встроен в регион, регион — в страну, то теперь ситуация меняется. Сегодня каждый город становится самостоятельным участником экономического процесса. Города учатся самостоятельно общаться с миром, с иностранными компаниями, с зарубежными городами. В таких условиях каждый город должен сам себя позиционировать в своем информационном поле, потому что репутация места сегодня становится одним из важных нематериальных активов, таким же важным, как основные фонды, кадры и тому подобное. А вторая немаловажная причина — то, что города с негативным имиджем недополучают потенциальные инвестиции, а это отрицательно сказывается на их экономике.

            — У каждого жителя России есть ряд четких ассоциаций с названием нашего города. Разве у Магадана нет своего бренда?

            — Слово " бренд" странное. Оно сейчас в моде, все его используют, но все вкладывают в него разный смысл. Многие считают, что бренд -это некий вещественный символ, то, что можно пощупать. На самом деле бренд — это очень комплексное понятие. Эффект бренда возникает, когда смысл города, его идентичность (естественная или сконструированная) совпадает с его имиджем. Когда две эти половинки складываются, тогда и возникает эффект бренда. Идентичность города — это его суть, основная идея. Иногда она очевидна, иногда городское сообщество пытается ее изменить, придумать новую. И идентичность — это, в том числе, и способность города отказаться от своей судьбы, выбрать себе новую.

            Такой известный город Лас-Вегас ведь родился как промышленный город и 40-50 лет был промышленным городом. Сейчас мы его знаем совсем в другой ипостаси, причем источники переустройства города все были внутренними. Никто не принимал целевых программ по переустройству Лас-Вегаса, сами люди решали, каким должен стать их город.

            — То есть бренд важен, в первую очередь, для экономики. А как же ее традиционные отрасли?

            — Сегодня очень бурные процессы происходят, вся Европа превратилась в своеобразную арену для тематических мест. Это города винные, сырные, пивные — все что угодно, лишь бы не заниматься материальным производством, которое сегодня все больше и больше проигрывает в конкурентоспособности с азиатскими странами. Та традиционная экономика, на которой базировалась Европа, уже становится по ценам (а иногда и по качеству) неконкурентоспособной экономике стран Азии. Люди теряют работу, работодатели уходят, и в этих условиях города пытаются понять, что же им делать дальше, и искать новые конкурентные преимущества, которые им позволят выжить. А находят они их в очень странных, на первый взгляд, вещах. Например, в скульптуре, в производстве каких-то знаковых событий, кинофестивалях, олимпийских играх, в мотогонках — в чем угодно. И эту новую странную экономику пока еще никто толком даже не умеет измерять и оценивать. Это новая, очень резко поднимающаяся экономическая сфера, где главным предметом производства становятся не товары или услуги, а впечатления, которые производят города.

            — Как же впечатление можно продать?

            — Приведу хрестоматийный пример того, как производятся впечатления, и сколько они стоят. Если в обычной столовой вы выпиваете чашку кофе, то он стоит, например, один доллар. Но если вы ту же самую чашку кофе выпиваете сидя на центральной площади в Венеции, то это уже шестнадцать долларов. И вот эти пятнадцать долларов, которые вы переплачиваете, вы платите как раз за впечатления. И вот эта странная экономика впечатлений становится все более важной. То есть городу важно произвести не только какие-то базовые товары и услуги, но еще и впечатления.

            — А есть в России примеры городов с удачными брендами?

            — Да, такие существуют. Как правило, это не очень большие города, потому что чем больше город, тем труднее это сделать. Это связано с тем, что такой проект требует включения всех слоев местного сообщества -и бизнеса, и населения, и школьников, и некоммерческих организаций, и властей всех уровней. В большом городе всех их объединить очень трудно.

            — Какие опорные точки вам видятся при создании бренда Магадана?

            — Вообще, мы предпочли реализовывать эту программу в Магадане, потому что это очень своеобразный город. На мой взгляд, нет такого другого города в России, у которого настолько расходились бы реальность и имидж. Есть города убитые, кризисные, абсолютно бесперспективные. И для них свою тему нужно просто выдумывать заново, с нуля. Здесь ситуация другая, здесь город очень интересный, но в значительной степени являющийся заложником своего прошлого. Но, между тем, здесь очень много ресурсов, которые могли бы стать основой для новой стратегии города.

            Дело в том, что темы, которые бы могли стать основой для бренда, нельзя найти сразу. Это долгий процесс, в котором принимают участие самые разные представители местного населения. Мы-то выступаем только как технологи процесса, а сами темы должны выкристаллизоваться среди самих магаданцев. И на

            наших семинарах некоторые идеи уже прозвучали.

            — Какие, например?

            — Во-первых — это все, что касается природных богатств, которые окружают ваш город. Город сегодня этим очень мало пользуется в целях создания своего имиджа. Все эти природные богатства исполняют функцию такого конвертера, которые превращаются в зарплаты, но смысл города, его сверхидею это никак не затрагивает.

            Вторая интересная идея -город знаменитых людей. Это сегодня очень популярное направление в европейском маркетинге, когда брендом горе*"4 становятся какие-то знаменитые люди. А каждый известный человек — это его творчество, его высказывания, места, в которых он жил или любил бывать. Для Магадана, благодаря своей тяжелой истории, эта тема интересна, и здесь можно извлечь определенные плюсы. Ведь если бы не было " Дальстроя", здесь бы не оказался, например, Вадим Козин.

            А третья идея — Магадан -это город романтиков. Все-таки Магадан для большинства россиян, как ни странно это прозвучит для самих магаданцев, — это город очень романтичный. Это очень далекий, неизвестный восточный форпост России. В русском языке есть очень хорошее слово — сокровенный. И Магадан является такой сокровенной жемчужиной России.

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться