Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Депардье и кетчуп

 Хотите сделать известную личность героем своей рекламы? Постарайтесь добиться того, чтобы потребитель запомнил не звезду, а ваш продукт!

Депардье продался кетчупу! Ух ты, Волочкову пригласили! Ну да, "продался". Да, пригласили. Но что дальше? Стоит только появиться новому известному человеку в телевизионном ролике — тут же начинают раздаваться весьма противоречивые отзывы. Так что же все-таки дает бизнесу использование звезд в рекламе? Шумный повод для PR или стремительный рост продаж?

На мой взгляд, эксперименты со звездами — путь эффективный, но рискованный. Основной риск — смещение фокуса с продукта на звезду. То есть не "Депардье в ролике "Балтимора", а "Депардье в рекламе какого-то кетчупа". А значит, в процессе "интеграции" звезды в жизнь бренда главное — изящно и четко связать его основные атрибуты с основными атрибутами личности известного персонажа. Чем выше соответствие, тем прочнее будут ассоциации. Чем ниже, тем больше вероятность потратить звездные гонорары впустую. А они — далеко не символические.

Средний гонорар популярной "топовой" звезды в федеральной рекламной кампании с использованием телевидения — около $500 000. Просто известный актер или телеведущий попросит около $200 000. А мегазвезды обойдутся в миллион долларов и даже больше. Такие гонорары в России пока редкость, но уже и не нонсенс.

Самая дорогая российская звезда сегодня — Мария Шарапова. Но большинство ее контрактов (например, с дезодорантом Lady Speed Stick) — международные. Поэтому и гонорары измеряются несколькими миллионами долларов. И наоборот: самая крутая мировая звезда в чисто российском бренде — конечно, Брюс Уиллис в банке "Траст".

Предлагаю вашему вниманию мой личный (а потому, естественно, совершенно субъективный) рейтинг звезд в рекламе российских брендов.

 Иван Ургант — "Актимель". Найдено отличное креативное решение: Ургант как супергерой, Актимен. По настроению и эмоциям — точное попадание в цель. Известно, что покинул Ургант этот бренд именно из-за того, что стал чересчур уж сильно с ним ассоциироваться.

Олег Меньшиков — часы Longin. Кампания без телевидения идет уже много лет. Мне нравятся точные ассоциации и верный выбор тональности.

Верка Сердючка — Tide. Народному бренду — народную "героиню"! Смешно и "про продукт". По слухам, впервые в России гонорар звезды в этом проекте перевалил за миллион долларов. Но не напрасно.

Вадим Галыгин — "Эльдорадо". Опять-таки народному магазину — народного героя. Дискаунтер в сочетании с комичным артистом — классическое, правильное решение.

Анастасия Волочкова — "Сникерс". Даже для меня это было неожиданным решением. Но факт остается фактом: проект выделяется на общем фоне, а фраза "Поцелуй меня в пачку" разошлась как афоризм по целевой аудитории.

Джеки Чан — "Лаборатория Касперского". Этот боец сражается с вирусами в рекламе "Касперского". Очень правильный выбор героя. Жаль только, что кампания эта по своему "медийному весу" в России ничтожно мала.

Джейсон Стэтхэм — автомобильное масло G-Energy. Брутальным российским автолюбителям — брутальный герой. Все на своем месте.

Мария Шарапова — Lady Speed Stick. Одна из самых масштабных и долгоиграющих кампаний с одной звездой. Четко, последовательно, дорого. Лишь спустя четыре года Шарапову сменила Елена Исинбаева.

Андрей Аршавин — Lays. Забавно, что первым глобальным контрактом звезды такого уровня стали именно чипсы со вкусом соленых огурчиков. Но сюжет с тоской героя в Лондоне по русской пище очень грамотно привязан к основному атрибуту продукта.

Сергей Гармаш — СКВ-Банк. Смешная кампания сибирского банка. Гармаш в майке привлекает массового клиента. Знаю, что хорошо сработало. Особенно после того, как президент банка вместе с актером снялся в рекламе, сглаживая вину перед ним за ряд юридических нестыковок.

Елена Исинбаева — Lady Speed Stick (на смену Шараповой). Продолжение сериала про звезд спорта. Решение правильное. Но, увы, такой светской и сексуальной харизмы, как у Шараповой, ни у одной российской спортсменки больше найти не удалось.

Сергей Семак — Rexona Men. Нормально, но уже очень очевидно напоминает подход конкурента по Lady Speed Stick.

Брюс Уиллис — банк "ТРАСТ". Особый случай. Очень смелый выбор звезды достоин аплодисментов. Но пока подводит творческое решение. Кроме лица актера, нет интеграции в сюжет, так что оценить эффект пока трудно.

Нонна Гришаева — "Растишка" и Татьяна Лазарева — "Здрайверы". Девушки очень милые, но налицо небольшая путаница: похожие сюжеты, похожие продукты — и практически одновременно.

Ксения Собчак — "Евросеть". История эта весело начиналась разбитой автомобилем витриной салона сотовой связи. Но... как-то очень уж быстро закончилась. И все. А жаль. Потенциал был большой.

Павел Воля — сухарики "Хрус-Team". Не вполне понятно, почему Воля. Проходная роль, в которой не очень явно присутствует именно он.

Патриция Каас — "Л’Этуаль". Все по-французски аккуратно, но есть ощущение некоторой усталости певицы от бренда.

Парфенов, Дапкунайте, Хабенский и другие — ВТБ24. Эффективное линейное решение. Просто и в "лоб".

Екатерина Стриженова — зубная паста Colgate. Жаль было воспаленные десны обаятельной известной ведущей.

Жерар Депардье — кетчуп "Балтимор". Первая полноценная мировая звезда в российской рекламе. Немного странный сюжет, уводящий от вкуса кетчупа. Но уровень рынка был поднят на новую ступень.

Алсу — Samsung. Просто красивая женщина в рекламе стильного и динамичного бренда. Почти без идеи, но просто и понятно.

Алексей Зимин — "Кнорр". Странное решение, если честно. Кулинар-гастроном ратует за массовые приправы. Не верю.

Бизнес-журнал

Антон Куклин



   18 мая 2011 в 18:16   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться