Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Заманить клиента

РБК
Москва
03.09.2010
Василий Фокин


Банки вынуждены проявлять фантазию, чтобы вернуть интерес россиян к своим продуктам

            Наверное, многие клиенты банка "Ренессанс Капитал" — одного из лидеров потребительского кредитования в докризисные времена — решили, что он не пережил финансового шторма. Его офисы закрывались, представленность в торговых сетях резко снизилась, маркетинговая активность сошла на нет... Но в первом полугодии 2010-го "Ренессанс Капитал" показал самые высокие темпы роста расходов на рекламу: против второго полугодия 2009-го они увеличились в 37 раз, со скромных 120 тыс. долларов бюджет расширился до 4 млн. Желание заявить или напомнить о себе обходится довольно дорого и другим финансовым организациям. В целом затраты банков на рекламу в первой половине нынешнего года возросли на 30%, превысив 200 млн долларов. Избыточная ликвидность заставляет активно продвигать кредиты физическим лицам и малому бизнесу, чтобы наверстать упущенное за время кризиса. Правда, большие рекламные бюджеты, увы, еще не гарантируют успеха.

            "Безобразно до нестандартности"

            За два последних года банк "Ренессанс Капитал" потерял две трети своего портфеля потребительских кредитов: по старым клиенты расплачивались, а новые он почти не выдавал, поскольку сам рефинансировал долги и создавал резервы на возможные потери, ведь "плохих" кредитов у него оказалось почти 30% от всего объема. Резкий рост рекламных расходов, по-видимому, должен дать знак клиентам, что банк жив и его услугами можно пользоваться. Правда, ни участникам рынка, ни рекламным агентствам не удалось припомнить каких-то особо ярких маркетинговых акций или рекламных роликов, на которые могла уйти столь внушительная сумма. Весной "Ренессанс Капитал" проводил региональную кампанию, посвященную снижению ставок по кредитам, но результат ее оказался плачевным: объем ссудного портфеля банка снизился на 5,8 млрд рублей по итогам первого полугодия. Огромные бюджеты на рекламу и слабый креатив — больное место многих российских финансовых организаций.

            Председатель совета директоров банка "Тинькофф Кредитные Системы" Олег Тиньков категоричен: "Все, что делалось за последние несколько лет в банковской рекламе, в большинстве своем безобразная посредственность. Причем безобразная до такой степени, что порой даже становится нестандартной. Исключений — единицы". Олег Тиньков заурядным рекламным образам противопоставляет собственную харизму, сам рассказывая о преимуществах своей организации в видеозарисовках на ее сайте. Впрочем, репутационные риски, присущие финансовой сфере, дают о себе знать: того эпатажа, что был свойственен г-ну Тинькову при рекламировании пива, при продвижении банка уже не будет, отмечает экс-директор по маркетингу ФК "УРАЛСИБ" Максим Савицкий. Осторожность и вправду главная особенность рекламы финансовых услуг, соглашается директор по стратегическому маркетингу агентства IQ marketing Ольга Белобровцева. По ее словам, до 90% банков продвигают продукты с помощью классических схем: счастливая семья, дети, родственники. Объяснение простое: когда единственным оплотом для человека, как правило, являются его близкие, при помощи картин идиллической семейной жизни его удается убедить с наименьшими затратами. Но ситуация все же меняется, и некоторые участники рынка подчас используют непривычные рекламные ходы.

            Звериные образы: бобры, зайцы...

            Одним из первопроходцев в предложении современной нестандартной рекламы розничного банкинга по праву считается "озверевший" еще три года назад Банк Москвы. Заказанная в британском агентстве WCRS рекламная серия, в которой услуги банка представляют различные животные, была тепло встречена клиентской аудиторией: за шесть месяцев проведения кампании узнаваемость бренда увеличилась на 8%, говорят в Банке Москвы. Рост числа клиентов в 2007 году составил 16% — на общем фоне это выглядело впечатляюще. Как отмечает главный экономист УК "Финам Менеджмент" Александр Осин, за предкризисный 2007-й число клиентов-"физиков" в среднем по рынку выросло всего на 5-6%.

            Потрясающие результаты показали и потребительские кредиты Банка Москвы: в том же 2007 году их доля подскочила с 4 до 46% (в последующие годы составив более половины кредитного портфеля), оправдав лейтмотив кампании "Куда бы Вы ни направлялись, наша помощь рядом". Рынок при этом демонстрировал куда более скромный рост — всего на 20-25%. За подобный успех приходится платить: затраты на разработку и проведение акции, по оценке генерального директора рекламного агентства "Идея" Ильи Ахмедова, могли достигать 6-8 млн долларов. Однако с учетом того, что прибыль банка в 2007-м увеличилась в 3,5 раза (до 11,2 млрд рублей), деньги не были выброшены на ветер.

            Но чтобы сохранить аудиторию, рекламную кампанию подобного рода необходимо поддерживать в заданных однажды объемах, напоминает Максим Савицкий. Пример Банка Москвы подтверждает это: за два года, что зверюшки были отодвинуты на задний план, узнаваемость его бренда упала с 27 до 22%. Лишь в начале 2010-го знакомые образы снова стали завоевывать внимание потребителей. Возвращение столь хорошо зарекомендовавших себя сюжетов, по мнению директора управления маркетинга инвестиционного холдинга "Финам" Яны Ромашкиной, вполне логично, учитывая позиционирование данной финансовой организации как банка для всей семьи со специализацией на ипотечных и потребительских кредитах. Забавные кролики и хомячки, взявшие в банке кредит и радостно демонстрирующие результат, легко находят путь к сердцу потенциального клиента.

            ...и животные покрупнее

            За время недолгого отсутствия зайцев и бобров на рынке успели появиться другие млекопитающие. К примеру, желтый слоник Райффайзенбанка, с недоумением воспринятый аудиторией. Чего только не видели в этой растущей громаде, преследующей молодую семью, — символ долгового ярма, всевидящего ока. Задумка же состояла совершенно в ином, рассказывает член правления Райффайзенбанка Андрей Степаненко. "Пришло время сменить "антикризисный" тон диалога с клиентом, созданный предыдущим рекламным образом неподвластного стихиям камня, на более позитивный, — пояснил он журналу "РБК". — Мы хотим показать, что наш банк большой и сильный, но в то же время открытый и эмоционально близкий клиентам. Наши исследования демонстрируют, что желтый слоник уже помог повысить узнаваемость бренда на 12 %". Между тем эффект от этой рекламы весьма противоречив: ролики со слоном транслировались на телевизионных каналах с ноября по конец декабря 2009-го и за два этих месяца частных клиентов в Райффайзенбанке стало меньше на 1381 человека. "Мне данная рекламная кампания представляется самой непоследовательной [из банковских. — Прим. "РБК"], -говорит в интервью "РБК" первый заместитель председателя правления банка "Русский Стандарт" Владимир Пышный. — В ней не было ни предпосылки, ни развития истории. В офисах вам не дарили плюшевого желтого слона при открытии вклада или выдаче банковской карты. Просто неожиданно появился слон, потом исчез -а вопрос остался".

            В первую очередь именно стремление быть максимально непохожими друг на друга заставляет банки искать необычные символы. Но при этом необходимо продумывать концептуальную основу: нельзя просто взять некий образ, не объяснив клиенту его посыл. Так, красочные осенние листья, теплая рукавица и сноуборд в прошлогодней рекламе Сведбанка (ее проспекты пестрели в метро и на улицах) должны были донести до потребителей мысль, что работать с банком очень комфортно, говорит Ирина Филозопова, начальник отдела маркетинга и связей с общественностью кредитной организации. Ставка на позитив с лихвой себя оправдала: за два месяца кампании узнаваемость бренда (хоть и с подсказкой) выросла до 4,2% опрошенных в Москве и до 40,1% — в Калининграде. Розничная клиентская база увеличилась на фантастические 50%, что весьма неплохо даже на фоне подскочивших рекламных затрат. Когда же вырываться вперед, как не в трудные времена?

            Нашел свою нишу среди "нестандартных" коллег по цеху и ВТБ 24. Основным стимулом, полагает Яна Ромашкина, стало его стремление подчеркнуть технологичность процессов и удобство работы с ним по сравнению со Сбербанком, страдающим от стереотипа "банк для пенсионеров".

            Выбор оказался безошибочным: герои рекламных роликов покорили массовую аудиторию — кто известностью имени, кто особым ореолом профессии. В дополнение к этим отвлеченным сюжетам продолжала выходить стандартная реклама банка по всему спектру услуг, не давая потребителям забыть, о чем рассуждают знаменитые клиенты ВТБ 24 в оригинальных роликах. "Он/она слишком уважаемый человек, чтобы говорить неправду за деньги", — приводит типичный вердикт фокус-групп при обкатке этой рекламы вице-президент, начальник управления маркетинга департамента маркетинга и общественных связей ВТБ 24 Евгения Ленская. По ее словам, независимое исследование компании TNS показало, что уровень доверия к наиболее известным персонажам, таким как Татьяна Тарасова или Владимир Спиваков, превышал 80%. Безусловно, такой подход и стоит соответственно: по оценкам Ильи Ахмедова, масштабная кампания обошлась ВТБ 24 в 9-11 млн долларов. Но высокая цена в данном случае не напрасна: в прошлом году объем частных вкладов в банке увеличивался втрое быстрее, чем по рынку в целом.

            Использование в рекламной кампании образа шоумена Владимира Турчинского национальным банком "Траст" также принесло весьма ощутимые результаты: за 2009 год рост депозитной базы составил 150% при расширении рекламного бюджета всего на 34%.

            Рекламные плоды

            Привлечение популярной медиаперсоны — не единственный способ достижения успеха. Сопоставление уровня рекламных расходов банков с динамикой объема их депозитов показывает, что неплохо срабатывает и такой прием, как обещание "отдыха за банковский счет при открытии вклада", давно используемый Мастер-Банком. Секрет здесь не в креативе, а в продолжительности кампании: зануды тоже запоминаются, что способствует продвижению их услуг.

            Сейчас приоритеты финансовых организаций поменялись: значительно увеличив пассивы за счет привлечения средств населения в последние полтора года, многие игроки активно продвигают теперь не депозиты, а кредитные продукты (см. интервью с председателем правления Райффайзенбанка Павлом Гуриным, с. 86) для частных лиц и малого бизнеса. Снижаются процентные ставки, придумываются новые рекламные акции. Пока, правда, реклама, ограничившаяся в основном мужскими образами, очень скучна, и отличить предложение одного игрока рынка от другого весьма затруднительно. "Без ярких, оригинальных символов, формирующих уникальный имидж банка, который выделит его из толпы, нельзя увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность клиентов, -утверждает заместитель генерального директора по рекламе и PR компании "ФинЭкспертиза" Ирина Зеленкова. -Работая по старым рекламным схемам, делая упор на цифры кредитов и депозитов, можно получить лишь узкую аудиторию на короткое время".

            ***

            Что почем?

            Ценовая политика в сегменте банковской рекламы разнообразна. Разработка креативной концепции для нескольких каналов (телевидение, радио, наружная реклама и пресса) в российских рекламных агентствах потребует от 30 до 130 тыс. долларов, а услуги западных компаний обойдутся куда дороже — в сумму от 130 тыс. долларов и до бесконечности, рассказывает директор по стратегическому маркетингу агентства IQ marketing Ольга Белобровцева. Но надо понимать, что основная доля бюджета рекламной кампании — до 95% — приходится на расходы по размещению. Телевизионная кампания, рассчитанная на месяц, стоит 5-10 млн долларов при условии, что ролики будут крутить на двух-трех центральных каналах в прайм-тайм. 3-5 млн долларов в месяц придется отдать за размещение информации в печатных СМИ и на билбордах. Можно обойтись и малой кровью, используя только наружную рекламу. "Расходы на один рекламный щит в столице составят 60-130 тыс. рублей в месяц в зависимости от его месторасположения и размера. Для полноценного покрытия города потребуется 80-100 бил бордов, — уточняет гендиректор рекламного агентства "Идея" Илья Ахмедов. — Задача достичь узнаваемости бренда при этом будет решена".

            ***

            Новинки не в цене

            Не только представители фауны и звезды шоу-бизнеса дают кредитным организациям возможность привлечь внимание частных клиентов к существующим у них продуктам. Как отмечают в банке "УРАЛСИБ", международные финансовые компании уже давно пришли на рынок компьютерных игр и сетевых услуг — российские же лишь начинают перенимать их опыт. В настоящее время основные пользователи таких ресурсов еще молоды, но завтра они вырастут, а первый контакт останется. Примеры размещения на новой для российской банковской рекламы площадке уже есть: так, УРАЛСИБ совместно с социальной сетью "Одноклассники" проводил акцию "Деньги не главное!", а в самой популярной игре социальной сети "В Контакте" — "Счастливом фермере" — уже давно открыто его виртуальное представительство. Результаты подобных решений впечатляют: количество показов бренда банка в "Одноклассниках" перевалило за 2 млрд, посещаемость основного сайта УРАЛСИБа возросла более чем в 2 раза. Главное, стоимость одного показа составила сущую мелочь по банковским меркам — 57 копеек.



   20 сентября 2010 в 10:55   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться