Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Репутация и Интернет

Еще год-два назад, когда мы предлагали солидным клиентам разработать и вести для них эффективную персональную страницу в Интернете, обычно их реакция была, мягко говоря, сдержанной. Клиенты не видели в этом особенной для себя пользы. Дескать, ну сделаете мне сайт – а кто на него будет заходить? Вот, мол, мой приятель заказал себе персональную страницу с крутым дизайном и всяческими программными наворотами. Всем знакомым нахвастал. За первую неделю некоторые посмотрели, а потом посещения стали на нуле. Так что приятель просто деньги на ветер выбросил. Да и вообще, в русскоязычном Интернете почти исключительно развязные тинейджеры да самодостаточные программисты тусуются…

Логика недоверчивого клиента в этой довольно типичной ситуации кажется «железной». Однако здесь уместно вспомнить один исторический анекдот более чем столетней давности. Рассказывают, что когда российскому императору Александру III продемонстрировали в 1887 году на Пулковском стрельбище недавно изобретенный пулемет Максима, то его первоначальная резолюция по поводу внедрения пулеметов в русской армии была: «Слишком много расходует пуль!»

Напрасно считается, что признаком глупости является отсутствие логики. Это не совсем так. Любая глупость абсолютно логична в принятой ее автором системе приоритетов факторов. Управленческие ошибки в большинстве случаев связаны с некорректной оценкой важности факторов и целей. А оценка приоритетов, в свою очередь, существенно зависит от количества «шагов вперед», на которые рассчитывается развитие ситуации. Если Вы спрогнозируете на два этапа вперед и на пять этапов вперед, то почти наверняка приоритеты важности факторов первого этапа будут различаться. И то, что представляется сверхважным в краткосрочном аспекте, вполне может оказаться третьестепенным, а то и просто бесполезным с точки достижения конечной цели.

Что же не вполне корректно в обосновании скептической позиции клиента в отношении Интернет-возможностей влияния на его репутацию? Разумеется, трудно оспаривать тот грустный и бросающийся в глаза факт, что Интернет является большой информационной помойкой, а подавляющее большинство сетевых ресурсов носит маргинальный характер. Так было, так есть и так всегда будет в этом лучшем из миров. Жизнь, как известно, – это штука, очень вредная для здоровья. Но живут же люди, несмотря на это обстоятельство (и некоторые даже очень неплохо).

Для 99,99% посетителей РУНЕТа Ваша личность, Ваши профессиональные результаты, Ваши идеи и Ваша репутация не интересны? Отлично! Как говорил Андре Моруа: «Никогда не будьте слишком богаты. Для богача, как и для завоевателя, главное – это умение вовремя остановиться». Вас должна интересовать та самая 0.01% пользователей Сети, которая может повлиять на решения, связанные с Вами. Не сбрасывайте со счетов то обстоятельство, что к Интернету психологически тяготеют пассионарии, стремящиеся жить "на больших скоростях" и быть причастными к принятию решений в режиме реального времени. Подобного рода люди никогда не будут составлять большинства населения ни в одной нации, но их доля по финансовым ресурсам и возможностям влияния на формирование репутации на несколько порядков выше, чем у "нормальных" обывателей.

Что делал в первую очередь еще несколько лет назад человек, который выходил на Вас как на потенциального партнера по деловым переговорам? Он заказывал у своей службы безопасности письменную справку по компромату на Вас. Справка предоставлялась через несколько дней и требовала денежных затрат, превышающих в несколько раз официальный для России минимальный уровень оплаты труда. Что делается в аналогичной ситуации сейчас? Заинтересованный Вашей личностью либо сам набирает Ваше имя и фамилию в сетевых поисковых системах Yandex, Rambler и т.д., либо требует от своих сотрудников доложить ему о результатах этой процедуры через час.

Какой вывод сделает потенциальный партнер, найдя в Интернете исключительно негативную информацию о Вас? Только тот, что Вы недостаточно серьезный и недостаточно системный игрок, поскольку Вы даже не заметили или, во всяком случае, оставили без адекватной реакции выставление в общий доступ информации, ставящей под сомнение Ваш светлый облик. На негативную информацию о Вас в Сети в подавляющем большинстве случаев полагается реагировать так же, как и на негативную публикацию в печатной прессе.

Пожалуй, даже нужно реагировать куда более профессионально, поскольку газеты выбрасываются читателями на следующий день, а информация в Интернете выставляется в режиме архива, из которого может быть востребована хоть через десять лет. Если в РУНЕТе не прослеживается Ваша реакция на негатив (причем реакция на должном уровне профессионализма), то автоматически ставится под сомнение перспективность деловых контактов с Вами.

Какой вывод сделает сейчас о Вас партнер по деловым переговорам, не найдя в Интернете ровно никакой информации о Вас? Еще два года назад, он бы воздержался от выводов. Но сейчас наполнение русскоязычного Интернета для различных категорий потребителей уже порядком продвинулось. Сегодня, если Вы выглядите на личных встречах достаточно респектабельным человеком, но при этом о Вас никакой информации в Интернет не выставлено, то автоматически делается вывод о том, что Вы не заинтересованы в огласке.

А здесь всего четыре варианта: а) либо Вы – человек, глубоко закомплексованный и по каким-то своим психологическим причинам боящийся открытых информационных пространств; б) либо Вы связаны со спецслужбами; в) либо Вы связаны с организованной преступностью; г) либо Вы – на самом деле «пустышка», «ноль без палочки».

Как говорится, выбирай сердцем. Но исход у каждого варианта один – с большой вероятностью Ваш потенциальный партнер посчитает Вас труднопредсказуемым фигурантом, насторожится и откажется от развития деловых отношений с Вами.

Какой вывод он делает, если находит в Интернете исключительно рекламно-позитивную информацию о Вас? Только тот, что у Вас есть проблема, в поисках решения которой Вы озаботились созданием своего положительного имиджа в Интернете. И еще тот, что эту Вашу саморекламу никто не заметил, т.е. то, что масштаб затрагивания Вашей бурной деятельностью чужих интересов ничтожен. Выражаясь народным языком, то, что Вы «надутое фуфло».

Какой предварительный вывод будет сделан, если в Интернете находится информация, характеризующаяся Вас из множества источников и довольно противоречиво? По меньшей мере тот, что Вы являетесь достаточно серьезным фактором игры. А вот с каким уж знаком — это зависит от масштаба событий и характера тех сюжетов, в которых Ваше имя будет упоминаться. Иногда всуе.

     Так что, если Вы озабочены проблемой своей репутации, — не оставляйте формирование ее Интернет-составляющей на усмотрение конкурентов и недоброжелателей. Помните, что журналисты, аналитики и прочие трансляторы информации на лиц, принимающих решения, сейчас начинают свою работу с поиска в Сети – а уже потом лезут в свои базы данных (если, конечно, они у них есть). Стоит также учитывать, что большинство пользователей поисковых систем редко когда смотрят больше, чем первые 10-20 сайтов из списка, выдаваемого по заданным ключевым словам. Если какая-то позитивно характеризующая Вас информация оказалась дальше, чем на двадцатой позиции списка, то с большой долей уверенности можно утверждать, что до нее просто не доберутся и будут судить о Вас по сайтам из начала списка.

     Советуем Вам потратить 20 минут и провести небольшой эксперимент, поставив себя мысленно на место журналиста, которому поручили написать о Вас статью. Войдите в Интернет, запустите последовательно наиболее часто используемые сейчас в России поисковые системы (Yandex, Rambler, Апорт, Yahoo!, AltaVista), набирая в качестве ключевых слов свое имя и фамилию. Учтите при этом, что поисковые системы могут сортировать списки сайтов как в порядке их посещаемости, так и в порядке их новизны. После прочтения текстов из первых 20 позиций в списках, выдаваемых разными поисковыми системами, у Вас будет довольно подробное представление о том контексте, в котором Вас сначала будет воспринимать заинтересовавшийся Вашей персоной посетитель Интернета.

     Правда, здесь вполне могут быть и наложения, связанные с тезками-однофамильцами. У одного из авторов этой книги есть в одном лице: а) тезка, б) однофамилец, в) коллега-аналитик, г) автор статей по близкой тематике. Хорошо еще, что этот «двойник» (и по совместительству президент вашингтонской консультативной компании "Russian Information and Business Center") пишет вполне достойные по научному качеству статьи. Но ведь наверняка не всем так однозначно повезло с интернетовскими «близнецами» в смысле репутации. Вот, к примеру, если набрать в поисковой системе имя и фамилию второго автора этой книги, то некоторые позиции результата поиска направят Вас на сайты с эротическими рассказами, написанными однофамильцем.

     Возможности вытеснения не самой выигрышной для Вас информации из начала списка сайтов есть, хотя и довольно ограниченные. Они связаны с размещением новой информации на более раскрученных и чаще посещаемых сайтах. Впрочем, у Ваших недоброжелателей есть точно такие же технологические возможности повышения поискового рейтинга размещаемой ими информации — так что Вы можете ввязаться в «рейтинговую» войну с весьма сомнительными перспективами убедительной победы в ней.

     У Вас есть три технологических направления системного влияния на сетевой контекст Вашей репутации:

     1. Первое направление — это Ваша персональная страница. В общем-то, по своей сути это развернутая по объему и глубине структуры визитная карточка. Вопрос о том, стоит ли иметь свою персональную страницу, звучит сейчас примерно также, как в начале эпохи массового использования визитных карточек звучал вопрос о том, стоило ли иметь свою визитку. И историческая логика ответа на этот вопрос точно такая же. В начале визитки заводятся сотнями людей для того, чтобы подчеркнуть свою высокую экслюзивность. Потом – уже десятками тысяч людей из соображений подчеркивания своей относительной статусности и отличия от более широких народных масс. Заканчивается процесс тем, что визитками начинают пользоваться миллионы людей, и невручение визитки при знакомстве воспринимается уже как настораживающее нарушение принятого в деловом обществе этикета.

     Разумеется, во всяком правиле есть свои исключения для особо статусных фигур по принципу: «Quod licet jovi, non licet bovi» (что дозволено Юпитеру, то не дозволено быку). Вряд ли кто ожидает, что при встрече ему вручит свою визитную карточку Борис Ельцин или какой-нибудь другой «мелкий политический деятель в эпоху Аллы Пугачевой».

     Распространенность пользования персональными страницами находится в современной России примерно на уровне распространенности пользования визитными карточками в России начала XX века. И перспективы процесса очевидны. С одной стороны, число персональных страниц деловых людей в РУНЕТе будет быстро расти, ранжируясь по уровню дизайна и прочим внешним признакам статусности. С другой стороны, наиболее продвинутое меньшинство будет искать новые способы «оторваться от толпы» (в частности, в форме сайтов клубно-персонального типа, о которых речь пойдет чуть ниже).

     Культура сайта, респектабельного по дизайну и информационному наполнению, в России по сути только начинает формироваться. Скажем, культура интерьера офисов или дизайна деловой одежды более продвинута, чем культура WEB-дизайна для деловой среды. Но это дело наживное: будет развитие спроса – наработается и культура предложения.

     Бесплатно дарим важный с точки зрения репутационного менеджмента совет по формированию текстового наполнения персонального сайта. Если о Вас писали в сколько-нибудь уважаемых СМИ, лучше продублируйте все или почти все эти публикации в разделе, который можно было бы назвать «В зеркале прессы». Причем не только позитивные и нейтральные с Вашей точки зрения статьи, но и негативные публикации (только обязательно с аргументированными комментариями к выпадам против Вас). Такой подход демонстрирует уважение к рабочему времени тех, кто интересуется Вашей персоной, а может быть, и создает новую статью о Вас. Публикации из «ярко-желтой» прессы и прочих неуважаемых в респектабельной среде изданий цитировать в развернутом виде на своем персональном сайте не стоит – лучше оставьте это занятие оппонентам.

     2. Сетевое влияние можно организовывать также через размещение косвенно-репутационных публикаций на наиболее популярных сайтах, концентрирующих интересующую Вас аудиторию. Здесь актуальны примерно те же рекомендации, что и при размещении репутационных материалов в печатных СМИ.

     3. Наиболее «крутому» направлению сетевого влияния можно предпослать девиз, слегка переделанный из самого известного текста знаменитого русского селекционера аграрных культур Ивана Мичурина: «Не будем ждать милостей от Интернет-аудитории. Взять их у нее – наша задача!» Речь идет о сайтах клубно-персонального типа. Дело в том, что обычные персональные страницы – это скорее пассивные, чем активные средства формирования репутации, не способные многократно привлекать и удерживать сколько-нибудь долгое время целевую аудиторию.

     С одной стороны, любой сайт обречен на умирание без «почти ежедневного» пополнения информационной базы. Персональные страницы малопосещаемы, потому что, как правило, их развитие останавливается вскоре после открытия. В соответствии с формулой из репризы Аркадия Райкина: «Закрой рот, дура – я уже все сказал!». С другой стороны, очевидно, что, подавляющее большинство носителей репутации не может уделять много личного времени пополнению содержания своего сайта. Выход из этого противоречия видится в том, чтобы создать продуктивный синтез сайтов двух разных типов – интерактивный сайт клубно-персонального типа, в котором носитель репутации как бы дает свое имя некоторому интернетовскому клубу общения.

     При этом носителю репутации вовсе не обязательно самому выступать реальным координатором всех обсуждений, ведущихся на его персональном сайте. Ему вполне достаточно выступать знаковой, брендовой фигурой сетевого проекта, а «массовиками-затейниками» на сайте должны выступать специалисты, которые соберут критический уровень интересной для аудитории информации, необходимой для запуска цепной реакция общения и ссылок. Следует иметь ввиду, что число относительно высокопосещаемых сайтов клубно-персонального типа по одной и той же тематике не может быть сколько угодно большим. Такие «именные» клубы, привлекающие журналистов, аналитиков и других трансляторов информации — это штучный, эксклюзивный товар.

     Помогите потенциальным трансляторам репутационных сведений и оценок найти необходимую информацию в концентрированном виде, при этом упуская возможность тактично и ненавязчиво «запрограммировать» их работу в нужном для Вас направлении. Культура сайтов клубно-персонального типа, открывающая новые возможности репутационного менеджмента, только начинает развиваться в РУНЕТе. Почти на 100% ее развитие связано с эффективным ньюсмейкерством в рамках статусного проекта, аккумулирующего целевую аудиторию.

     В заключение главы упомянем несколько факторов, с которыми приходится считаться при организации сетевого влияния. Прежде всего — это проблема защиты сетевого клуба от шизофреников, обуреваемых жаждой общения с теми, кому они абсолютно неинтересны. Только сложится теплая кампания, как раздается стон в духе: "Ну вот — пришел поручик Ржевский и все опошлил!" По своей психологической сути все эти "поручики" являются "сетевыми вампирами" — интернетизированным вариантом так называемых энергетических вампиров в традиционном общении – людей, которым становится хорошо, когда они испортят другим настроение.

     Административные методы борьбы с сетевыми вампирами трудоемки и не слишком эффективны. Можно делать замечания, можно выкидывать из чатов — но этим самым администраторы сайтов только добавляют сетевым вампирам адреналина в кровь (они же живут по принципу: "Я не нравлюсь — следовательно, я существую!") В общем, попытки "уничтожить" сетевых вампиров по эффективности напоминают попытки уничтожить микробов. Поэтому наиболее перспективным подходом является укрепление механизмов обеспечения иммунитета сетевого проекта, носящих не централизованно-директивный, а децентрализованно-самоорганизующийся характер.

     Учитывайте историческую перспективу постепенной отмены сетевыми технологиями привычной необходимости "традиционного" журналиста как специалиста по пересказу чужой точки зрения, как посредника между источником и потребителем информации. Развитие Сети объективно приведет к резкой дифференциации журналистского цеха на две противоположные крайности — на сверхскоростных репортеров и неспешных обозревателей (эссеистов и аналитиков). Середина же сегодняшнего спектра специализаций с ее нюансами будет постепенно, но неуклонно размываться.

     В сущности, с развитием виртуальных технологий профессия «собственно журналиста» в перспективе будет сводиться к деятельности паппараци, нацеленного на опережение в самодостаточном режиме (выдать новость хоть на полминуты, но раньше, чем конкуренты). Паппараци – это инструмент для ситуационного управления информационной средой. Стратегическое же управление Интернет-контекстом репутации осуществляется не в последнюю очередь через авторитетных, «знаковых» обозревателей сетевых ресурсов, с которыми нужно выстраивать отношения взаимовлияния. Кстати, подтягивание этих самых обозревателей к клубно-персональному сайту может резко увеличить его привлекательность и посещаемость.

     Говоря о перспективах Интернета, не стоит ни предаваться дежурным восторгам, ни впадать в ужас. Сам по себе Интернет никого не делает ни лучше, ни хуже — так же как паровоз или стиральная машина. Он просто дает возможность что-то делать быстрее — но ведь не в скорости же счастье. У Ильфа и Петрова встречается такое замечание: "Раньше думали: будет радио — и будет счастье. А вот теперь радио есть — а счастья по-прежнему нет". Так что не стоит забывать о том, что Интернет при профессиональном подходе многократно увеличивает наши возможности, а при непрофессиональном — во столько же раз умножает последствия наших ошибок.



интернет, репутация
   16 марта 2008    Игорь Олейник, Андрей Лапшов

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться