Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Эффективность в Public Relations и управление коммуникацией

Эффективность в Public Relations и управление коммуникацией

Аналитический отчет /Отчет по первичным данным, сентябрь 1991

В 1985 году Исследовательский Фонд IABC вручил грант исследовательской команде из шести человек, возглавляемой Джеймсом E. Грунигом, доктором философских наук из Университета Мериленда. Команда начала проект с обширного обзора литературы по теории PR, менеджменту, социологии, психологии, маркетингу, теории коммуникации, антропологии, философии и исследованиям по феминимизму.
Эти теории послужили основанием для новой теории относительно набора характеристик, которыми должны обладать PR-отделы, чтобы сделать работу организации более эффективной и объяснить, как и почему коммуникация способствует в этом.
Данная теория описывает 14 характеристик эффективной работы отделов коммуникации и 3 эффекта, которые эффективная PR-служба оказывает на работу организации после применения программ коммуникации. Подробное описание теории и ее влияние на эффективность работы организации включены в книгу "Excellence in Public Relations and Communication Management. Volume I", выпущенной издательством Lawrence Erlbaum Associates, Publishers в 1992 году. Теория была протестирована анкетой, составленной с целью измерения характеристик эффективной работы PR. В исследование вошел анализ деятельности более чем 200 организаций (корпорации, правительственные структуры, некоммерческие организации и ассоциации) в Канаде, Великобритании и США. В каждой организации анкету заполняли начальники отделов коммуникации и примерно 15 служащих.

Предварительные результаты

Первые данные по первым полученным анкетам были анонсированы на международной конференции IABC в 1990 и 1991 году. Для количественного отчета исследовательская команда проанализировала данные 225 организаций, из которых полностью или частично эти данные были собраны. (204 главы подразделений public relations и 3249 служащих).

Изначально анализ проводился с целью определения границы ценности коммуникации в организации для СЕО (высшего руководства) и вычислить возврат на инвестиции (ROI), которые вкладываются в коммуникационную деятельность руководством. Анализ также подтвердил основные характеристики эффективной работы отделов коммуникации и определил степень эффективности, которой должна достичь сама организация, перед тем как public relations в этих организациях могут работать эффективно.

Ценность коммуникации

Первые результаты подтверждают теорию эффективности, разработанную исследовательской командой. Результаты показывают следующее:

• СЕО, в целом, высоко ценят PR. В среднем, представители высшего звена насчитывают 184% возврата от инвестиций, вкладываемых в это направление.

• Главы подразделений насчитывают примерно идентичный ROI — 188 %.

• CEO также предполагают, что PR имеет такую же или превышающую в 1, 5 раза ценность, чем обычный отдел в организации.

• Главы подразделений PR оценивают ценность своего отдела как в два раза превышающую ценность других отделов.

• В то же время, главы подразделений недооценивают уровень возврата инвестиций, вложенных руководством в PR. То есть, они недооценивают степень вклада коммуникации в организационную эффективность.

Эффективная коммуникация

Результаты также показывают, что:

• CEO, которые полагают, что отдел PR имеет самую большую ценность, также думают, что коммуникацией нужно обязательно заниматься, о чем и говорит теория эффективности, предложенная исследовательской командой.
• CEO полагают, что характеристикой отделов PR должно быть участие в стратегическом менеджменте, установление симметричной коммуникации, благоразумно совмещенной с двухсторонней ассиметричной коммуникацией, и управление именно менеджерами коммуникации, а не другими специалистами.

• По всей видимости, CEO принадлежит главная роль в продвижении эффективности процесса коммуникации. CEO как часть "доминантной коалиции" власть предержащих главных менеджеров, понимают и поддерживают функции PR, а также требуют поддержания эффективной работы PR.

• CEO в организациях с эффективными подразделениями коммуникаций утверждают, что коммуникация с внешними группами важна для организации, и они посвящают большую часть своего времени внешней коммуникации.

Эффективная коммуникация против обычной коммуникации

Управляющие эффективных PR-отделов также говорят, что их подразделения практикуют те же самые принципы эффективной работы PR. Тем не менее, эффективные отделы PR часто можно обнаружить и в организациях, чьи CEO не ценят работу PR. Кроме того, CEO, которые ценят эффективную коммуникацию, часто не имеют эффективных отделов в организациях, которые они возглавляют — по большей части из-за недостатка хорошо образованных PR менеджеров-стратегов и переизбытка технических PR-специалистов.
Многие CEO, которые ценят PR, видимо, гораздо больше заняты взаимодействием со СМИ, чем менеджеры высшего звена в эффективных отделах коммуникации. Многие полагают, что их старшие менеджеры-коммуникаторы должны быть "коммуникационным контактом" — старшим советником по коммуникации — а не просто менеджером высшего звена. Им не понятно, что такие сотрудники должны быть включены в стратегию организации. Главы эффективных PR подразделений, однако, сообщают, что пользуются властью в своей и без того менее влиятельной менеджерской роли еще меньше, чем руководители хотели бы этого.
Исследование описывает среднестатистические отделы PR и предполагает, что многие отделы не имеют достаточного потенциала для эффективной работы. Например, обычные отделы:

• знают больше о пресс-агентуре и общественных информационных моделях PR , чем о более сложных двухсторонних моделях.

• имеют обширное знание о технических коммуникативных функциях и рутинных менеджерских функциях, таких как управление людьми, развитие бюджетов, постановка целей.

• имеют недостаточное знание о стратегических менеджерских функциях, например: анализ результатов, сканирование окружающей обстановки и сегментирование аудитории.

Культура организации

Результаты этих исследований подтверждают, что эффективные организации:

• Имеют культуру партнерства, органичную структуру, симметричные системы внутренней коммуникации и высокую степень удовлетворенности своей работой среди сотрудников.

• Предпринимают шаги по продвижению карьеры женщин, извлекая максимум пользы из имеющихся человеческих ресурсов.

• Включают топ-менеджеров PR в доминантную коалицию и высоко ценят работу PR.

• Отчет также делает очевидным, что наличие активистской группы в окружении вдохновляет организации на развитие эффективных отделов коммуникации.

Эти условия в организациях и вокруг них создают питательную среду для эффективного PR, хотя еще и не обеспечивают его эффективность. В эффективных организациях топ-менеджеры по PR — это часть доминантной коалиции и CEO и другие члены доминантной коалиции высоко ценят PR.

Эта теория контроля власти объясняет, почему некоторые подразделения PR работают эффективно и почему требования руководства к эффективности в организациях автоматически означают требования к эффективной работе отдела PR.

Результаты также показывают, что менеджеры-коммуникаторы лучше используют свои полномочия, потому что обладают знаниями о стратегическом, симметричном и управленческом PR.

Индекс эффективности

Последний раздел "Отчета по первичным данным" объединяет характеристики эффективных PR отделов и эффективных организаций в шкалу эффективности, которая может быть использована для измерения эффективности PR подразделений в организациях.
В следующий раз исследовательская команда проведет качественный анализ при помощи интервьюирования людей в организациях, набравших большое количество очков согласно индексу эффективности. Анализ также будет нацелен на то, как эффективные и менее эффективные отделы PR реализуют программы коммуникации для своих трех наиболее важных целевых аудиторий.

Команда будет:

• анализировать, как организации ведут себя с активистами;
• сравнивать степень того, насколько эффективные PR-отделы отделены от отделов маркетинга;
• анализировать различное влияние интегрированных и составных ( со
сложной структурой) отделов на предмет эффективности их работы.
• анализировать стратегии, которые используют организации для работы с активистскими группами;
• анализировать разные методы работы эффективных PR отделов с женщинами и влияние, которое имеют женщины на эффективность в коммуникации.

В следующий раз

Исследовательская команда уже располагает данными, чтобы закончить эти отчеты. Глубинные интервью, направленные на исследование эффективных организаций должны более детально обозначить условия, которые делают такую эффективность возможной. Интервью также могут обеспечить исследовательскую команду свидетельствами о том, что эффективная работа PR делает работу организации более эффективной.
Отчет показывает, что PR, по мнению руководителей, приносит доход вдвое больший, чем затраченные на его развитие средства, либо сокращает расходы организации. В последнем разделе исследовательская команда попробует привести долларовый эквивалент вкладу PR в организацию.



   07 июня 2008   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться