Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Оценка российскими СМИ индустрий PR и рекламы (сентябрь 2007 г.)

Реклама и PR оценивается СМИ преимущественно негативно. С точки зрения средств массовой информации PR преимущественно «черный», «грязный», «заказной», «недопустимый», «неэтичный», «манипулятивный», «аморальный», «лживый». Реклама оценивается изданиями такими же определениями, но акценты расставлены иначе. Реклама «неэтична», «аморальна, «безнравственна и «лжива». В профессиональном контексте она является «незаконной» и «недобросовестной». Упоминаемость негативных оценок рекламы в СМИ увеличивается от года к году значительными темпами. С 2004 года число негативных оценок остается примерно на одном уровне.

Позитивные оценки PR и рекламы в СМИ так же растут, но несравнимо в меньшем объеме. При этом качество характеристик носит профессиональный характер. Так, PR характеризуется СМИ как «грамотный», «успешный» и «эффективный». Реклама — как «хорошая», «эффективная» «успешная», «грамотная», «удачная».

Принимая во внимание тот факт, что средства массовой информации являются отражением общественных настроений (с определенными оговорками), можно говорить о том, что общественность, в широком понимании, негативно относится как к PR, так и рекламе, оценивает их как «неэтичные», «аморальные», «лживые», «манипулятивные». Эти оценки присущи в большей степени рекламе, чем PR. На протяжении всего периода исследования зафиксировано усиление негативных тенденций. Такая ситуация должна заставить специалистов поставить вопрос о векторах дальнейшего развития как рекламы, так и PR.

Введение

Аналитическое исследование проведено на основе материалов российских печатных изданий, информационных агентств, On-line СМИ, ТВ и радио, вышедших в период с 01.01.2000 по 31.12.2006 гг. За исследованный период было оценено более 40 000 материалов. В работе была использована база СМИ Integrum.

В ходе исследования была проанализирована качественная оценка СМИ PR и рекламы. Нейтральные оценки ввиду незначительных объемов упоминания в изданиях не являлись предметом анализа.

Главной целью исследования является выявление основных эмоциональных характеристик PR и рекламы, превалирующих в СМИ, оценка их динамики и объема на протяжении всего периода исследования.

Методика исследования заключается в описании и сравнении основных показателей.

Материалы данного исследования не претендуют на скурпулезный, доскональный анализ эмоционального медийного фона относительно PR и рекламы. В поле исследования были включены только ключевые слова «PR» и «реклама» как наиболее употребимые в определении индустрий в средствах массовой информации.

В исследовании, охватившем период с 2000 по 2006г., постепенный рост количества СМИ принимался во внимание. Однако этот фактор лишь усиливал тенденции, которые были зафиксированы в ходе исследования.

Таким образом, исследование не является полным, но репрезентативным с исследовательской точки зрения.

Оценка PR-индустрии российскими СМИ

Оценочные характеристики PR

В ходе медиа-исследования информационного поля PR за период с 2001 по 2006 годы выявлена группа наиболее часто употребляемых определений.

Как показывают данные Графика 1:

  • В информационном поле PR наиболее часто звучат негативные оценки;
  • Негативные оценки носят преимущественно эмоциональный характер;
  • Позитивные оценки носят профессиональный характер.

Динамика публикаций с позитивными оценками PR

За весь период исследования в СМИ было зафиксировано более 6,2 тыс. публикаций с позитивными оценками PR. Динамика публикаций представлена на Графиках 2 и 3.

Как видно на графиках, на протяжении семи лет фиксируется положительная динамика позитивных оценок PR. При этом, если в 2000 году разрыв между ведущими позитивными оценками был не принципиальным, то уже в 2006 году в СМИ четко видны три доминирующих характеристики – «успешность», «грамотность» и «эффективность».

Особенностью возрастающего тренда позитивных оценок PR в СМИ является отсутствие ярко выраженного тематического контекста. «Успешным», «грамотным», «хорошим» PR объясняют СМИ резонансность политических, деловых и общественно значимых событий и проектов. Из всего многообразия контекстов обращает на себя внимание профессиональный сектор – развитие рынка PR-услуг, увеличение числа различных наград в сфере PR и рост количества изданий, рассказывающих о тенденциях в PR-индустрии. Другие контексты позитивных оценок носят фрагментарный характер и крайне незначительно представлены в СМИ.

Таким образом, позитивные оценки СМИ в отношении PR носят опосредованный характер: известность различных событий объясняется успешным и грамотным PR. На этом фоне оценки со стороны участников PR-индустрии звучат все чаще. Эта тенденция год от года становится все более очевидной. При этом основными критериями СМИ становятся: «успешность», «грамотность» и «эффективность».

СМИ, в которых опубликованы материалы с позитивными оценками PR

Позитивные оценки PR звучали преимущественно в секторе Интернет

На втором месте по объему упоминания находится региональные издания и журналы. Такая специфика позитивной «представленности» PR в СМИ отражает региональное развитие крупных российских и зарубежных компаний и политические процессы, развивающиеся на территориях. На третьем месте – сектор журналов, что обусловлено значительным числом изданий, затрагивающих PR темы.

В Таблице 1 представлены издания, в которых наиболее часто звучали позитивные оценки PR.

Таблица 1. СМИ, в которых звучали позитивные оценки PR 2000-2006 гг.

Интернет-изданиеЧисло публикаций (более 20)
Sostav.ru267
MediaGuide.ru58
RWR.ru48
CBrand.ru33
Media-online.ru31
4p.ru28
Регион-Информ (Москва): Новости-online29
marketing.web-standart.net24
Advertology.ru22
Opec.ru22
RosInvest.com21
Vlasti.net (СНГ)21

Региональная пресса

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Деловой Петербург (Санкт-Петербург)45
Биржа плюс карьера (Нижний Новгород)24
Дело (Самара)22
Континент Сибирь (Новосибирск)22
Деловой квартал (Екатеринбург)18
Новый компаньон (Пермь)18
Top-Manager (Санкт-Петербург)17

Журналы

ИзданиеЧисло публикаций(более 10)
Советник177
Со-Общение85
Маркетинговые коммуникации37
Карьера24
Компания24
Секрет фирмы21
Русский Фокус17
БОСС15
Российский рекламный вестник15
Интернет-маркетинг14
Профиль14
Деньги12
Рекламный мир11

Информационные агенства

ИзданиеЧисло публикаций(более 10)
Центр экстремальной журналистики28
ИА Regnum18
Регион-Информ (Екатеринбург): Новостная лента17
ИА Росбалт. Лента новостей14

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

ИзданиеЧисло публикаций(более 10)
Ведомости52
Известия28
RBC daily27
Независимая газета22
Комсомольская правда20
Коммерсант Daily19
Business & FM18
Время Новостей13
Российская газета12

Таким образом, позитивные оценки наиболее часто звучали на страницах профессиональных Интернет-изданий и журналов, деловых и общественно-политических изданий.


Динамика публикаций с негативными оценками PR

За весь период исследования в СМИ было зафиксировано более 8,7 тыс. публикаций с негативными оценками PR. Динамика публикаций представлена на Графике 4 и 5.

Как видно на графиках, на протяжении всего периода исследования фиксируется разновекторная динамика негативных оценок PR: большинство определений («грязный», «недопустимый», «заказной», «незаконный», «манипулятивный») находятся примерно на одном уровне. Определения «черный», «аморальный», «безнравственный» и лживый все чаще звучат в СМИ.

Суммарная динамика негативных оценок отражает рост упоминаемости в изданиях.

На фоне общего роста числа негативных оценок PR отчетливо виден всплеск таких оценок в 2003 году. В этом году состоялись выборы в Государственную Думу. В этот же время прошли выборы в областные законодательные собрания, мэрские и губернаторские выборы. Шлейф материалов с негативными оценками PR был зафиксирован в контексте предвыборных кампаний в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Магадане, Тюмени и Челябинске и ряде других городов. В 2003 году Дума приняла поправки к закону о СМИ, которые были направлены на противодействие «черному PR» в выборный период.

Особенностью возрастающего тренда негативных оценок в СМИ является наличие двух ведущих тематических контекстов: 1) развитие политических процессов на федеральном и региональном уровне; 2) конкурентная борьба между участниками рынка. Особое место в массиве материалов занимает тематический контекст, посвященный осуждению PR-сообществом «черных» технологий и методы борьбы с ними. Другие контексты позитивных оценок носят фрагментарный характер и крайне незначительно представлены в СМИ.

Другие контексты негативных оценок носят фрагментарный характер и крайне незначительно представлены в СМИ.

Таким образом, присутствие негативных оценок СМИ в отношении PR возрастает. В СМИ негативные оценки появляются преимущественно в рамках политического контекста. Наиболее устойчивыми оценками являются «черный», «грязный», «заказной», «незаконный». Все более упоминаемыми становятся такие оценки, как «аморальный», «лживый», «безнравственный».


СМИ, в которых опубликованы материалы с негативными оценками PR

Негативные оценки PR наиболее часто звучали в таких видах СМИ как Интернет, региональные издания и информационные агентства.

Разница между объемом региональных материалов и материалов информационных агентств по выборке составляет 1,1%. Такая конфигурация обусловлена высокой активностью этих видов СМИ в контексте развития политических контекстов на региональном уровне. Разница объемов материалов журналов и центральных газет составляет 0,6%, что так же обусловлено спецификой развития политических процессов на региональном и федеральном уровнях.

В Таблице 2 представлены издания, в которых наиболее часто звучали негативные оценки PR.


Таблица 2. СМИ, В КОТОРЫХ НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ЗВУЧАЛИ НЕГАТИВНЫЕ ОЦЕНКИ PR 2000 – 2006 гг.

ИНТЕРНЕТ-ИЗДАНИЯ

Интернет-изданиеЧисло публикаций (более 15)
Regions.ru90
Sostav.ru90
Uralpolit.ru82
Vlasti.Net (СНГ)60
Маркетинг и Консалтинг (Iamik.ru)57
Агентство политических новостей (Apn.ru)37
Политическая жизнь Северо-Западного региона (Zaks.ru)33
Pravda.ru26
Strana.ru25
Utro.ru19
lenizdat.ru18
Polit.ru18
Politsovet.ru18
Оligarh.net16

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА

ИзданиеЧисло публикаций (более 10)
Самарское обозрение36
Сегодняшняя газета (Красноярск)27
Новый Компаньон (Пермь)25
Деловой Петербург (Санкт-Петербург)24
Вечерние ведомости (Екатеринбург)24
Невское время (Санкт-Петербург)18
Вечерний Новосибирск16
Континент Сибирь (Новосибирск)16
Красный Север (Вологда)15
Петербургский Час Пик (Санкт-Петербург)14
Эксперт-Урал14
Медиа-Лидер (Челябинск)12
Восточно-сибирская правда (Иркутск)11
Дело (Самара)11
Новая Сибирь (Новосибирск)11

ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Центр экстремальной журналистики120
ИА Regnum93
Новый Регион (Екатеринбург)67
Регион-Информ (Москва)66
ИА ВолгаИнформ57
Регион-Информ (Екатеринбург): Новостная лента49
Регион-Информ (Москва): Политическая ситуация в регионах47
АПИ (Екатеринбург). Мониторинг СМИ42
ИА Росбалт. Лента новостей38
Нижегородское Телеграфное Агентство (НТА)36
АПИ (Екатеринбург). Новости29
Уралинформбюро. Лента новостей29
Медиасеть: Вся Россия — Новости регионов28
НИА: Телерадиоэфир Красноярского края25
ИА Банкфакс (Барнаул)23
Агентство бизнес-новостей (Санкт-Петербург)18

ЖУРНАЛЫ

ИзданиеЧисло публикаций (более 10)
Советник129
Со-Общение38
Компания17
Деньги12
Профиль12
Эксперт11

Газеты

ИзданиеЧисло публикаций
Ведомости34
Независимая газета22
Коммерсант Daily19
Новая газета16
Российская газета14
Известия12
Новые Известия12
Московский комсомолец11

Таким образом, негативные оценки PR-деятельности звучат преимущественно на страницах Интернет-изданий, освещающих общественно значимые события в регионах и развитие политических процессов, в общественно-политических региональных печатных изданиях и центральных деловых и общественно-политических газетах. В секторе журналов преобладают специализированные издания PR-сообщества, в которых осуждается применения «черных» технологий и обсуждаются механизмы борьбы с ними.


Выводы

Полученная на основе анализа статистических данных и контент-анализа информация позволяет говорить о следующих оценках PR в СМИ.

  1. В СМИ негативные оценки преобладают над позитивными.
  2. Наиболее часто СМИ оценивают PR в негативном эмоциональном ключе — как «грязный», «заказной», «недопустимый», «неэтичный», «манипулятивный», «аморальный», «лживый», «безнравственный», «мерзкий». Объем таких упоминаний увеличивается от года к году. При этом все чаще звучат такие определения как «черный», «грязный», «заказной» и «недопустимый».
  3. Все вышеперечисленные оценки звучат в политических, общественно-политических и деловых Интернет-изданиях, региональной прессе и региональных информационных агентствах.
  4. Политические процессы в регионах и конкурентная борьба участников рынка позволяет говорить СМИ о PR в негативном контексте.
  5. Наряду с этим, объем позитивных оценок так же увеличивается от года к году, но в несоизмеримо меньшем масштабе и качестве. В СМИ присутствует, преимущественно, профессиональная оценка PR – «грамотный», «успешный» и «эффективный». При этом важно отметить, что число позитивных оценок, значительно меньше негативных оценок.
  6. Позитивные оценки PR звучат в широком спектре контекстов. «Успешным», «грамотным», «хорошим» PR наиболее часто объясняют СМИ резонансность политических, деловых и общественно значимых событий и проектов.
  7. Наиболее часто позитивные оценки PR звучат на страницах различных региональных изданий, центральных деловых и общественно-политических изданий.
  8. Отдельно необходимо подчеркнуть тот факт, что значительное число позитивных и негативных оценок PR прозвучало со страниц печатных и Интернет-изданий PR-сообщества. Этот факт наглядно отражает, с одной стороны, динамичный рост PR-индустрии и востребованность обсуждения вопросов ее развития, с другой, противостояние цивилизованного крыла членов PR-сообщества развитию «черных» технологий.

Оценка рекламной индустрии российскими СМИ


Оценочные характеристики рекламы

В ходе медиа-исследования информационного поля рекламы за период с 2001 по 2006 годы выявлена группа наиболее часто употребляемых определений.

Как показывают данные Графика 7:

  • В информационном поле рекламы наиболее часто звучат негативные оценки;
  • По качеству негативные оценки носят преимущественно эмоциональный характер;
  • Позитивные оценки носят скорее профессиональный характер.

Динамика публикаций с позитивными оценками рекламы

За весь период исследования в СМИ было зафиксировано более 10,3 тыс. публикаций с позитивными оценками рекламы. Динамика публикаций представлена на Графике 8.

Как видно на графике, на протяжении всего периода исследования фиксируется положительная динамика позитивных оценок рекламы. Наиболее интенсивно звучат оценки «хорошая» и «эффективная». При этом рост интенсивности упоминания этих оценок практически идентичен в период с 2004 по 2006 годы. Другие оценки также имеют тенденцию к росту, начиная с 2004 года. Всплеск упоминаемости связан с обсуждением нового закона «О рекламе».

Особенностью возрастающего тренда позитивных оценок рекламы в СМИ является наличие трех ведущих тематических контекстов. Первый условно можно, назвать деловым: положительные оценки в отношении рекламы высказывались СМИ в рамках успешности ее на фоне продвижения того или иного товара. Другой тематический контекст можно назвать профессиональным: представители рекламного сообщества на страницах различных изданий оценивали общие тенденции рынка рекламы и ее значимости. Третьим является «общественный» контекст: СМИ, оценивая то или иное событие, отмечали, что оно является «хорошей»/«эффективной» рекламой. Иными словами реклама как нечто положительное, которое способствует успеху мероприятия, какого-либо события в целом. Другие контексты позитивных оценок носят фрагментарный характер и крайне незначительно представлены в СМИ.

Таким образом, позитивные оценки СМИ рекламы носят «деловой», «профессиональный» и «общественный» тематические контексты. Актуальность этих контекстов с каждым годом возрастает.

>СМИ, в которых опубликованы материалы с позитивными оценками рекламы

Позитивные оценки рекламы звучали преимущественно в секторе Интернет-изданий и региональной прессы.

Высокие показатели упоминаемости характеристик в этих видах СМИ обусловлены оценкой общественно-значимых процессов как на федеральном, так и на региональном уровне: успешность различных событий и процессов. Центральные журналы и газеты высказывали положительные оценки PR в контексте значимости рекламы для развития всех сегментов бизнеса.

В Таблице 3 представлены издания, в которых наиболее часто звучали позитивные оценки рекламы.

Таблица 3. СМИ, В КОТОРЫХ НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ЗВУЧАЛИ ПОЗИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ 2000 – 2006 гг.

ИНТЕРНЕТ-ИЗДАНИЯ

ИзданиеЧисло публикаций (более 20)
Sostav.ru334
MediaGuide.ru69
Advertology.ru65
Rwr.ru48
Spbgid.ru (Saint Petersburg Business Guide)48
MPilot.ru (МедиаПилот Онлайн)40
CBrand.ru38
Advertising.ru37
Media-online.ru37
Allmedia.ru (Альянс Медиа: Лента предпринимательских новостей)36
AdMe.ru29
lenizdat.ru29
RosInvest.com26
Yarmarka.Net (Рынок продуктов питания)25
CitySpb.ru (Все новости Санкт-Петербурга)23

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Top-Manager (Санкт-Петербург)82
Деловой Петербург (Санкт-Петербург)58
Вечерний Новосибирск26
Санкт-Петербургские ведомости26
Дело (Самара)19
Невское время (Санкт-Петербург)19
Сегодняшняя газета (Красноярск)19
Вечерний Ставрополь (Ставрополь)18
Волгоградская правда17
Город N (Ростов-на-Дону)17
Континент Сибирь (Новосибирск)16

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Ведомости62
Российская газета30
Московский комсомолец28
Московская правда26
Известия24
RBC daily22
Бизнес для всех22
Время Новостей19
Комсомольская правда19
Business & FM17

ЖУРНАЛЫ

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Индустрия рекламы100
Спиртные напитки и пиво84
Маркетолог36
Бизнес-журнал27
Компания27
Деньги24
Журналист22
Маркетинг и маркетинговые исследования18
БОСС14

Таким образом, позитивные оценки рекламы наиболее часто звучали на Интернет-ресурсах и в журналах, освещающих рекламную проблематику. Значительная доля таких упоминаний рекламы присутствует в деловых и общественно-политических изданиях.

Динамика публикаций с негативными оценками рекламы

За период исследования с 2000 по 2006 гг. в СМИ было зафиксировано более 18,7 тыс. публикаций с негативными оценками рекламы. Динамика публикаций представлена на Графике 9 и 10.

Как видно на графиках, на протяжении всего периода исследования фиксируется волнообразная динамика роста числа публикаций с негативными оценками рекламы. Все чаще реклама оценивается как «незаконная», «недобросовестная», «неэтичная», «реклама – обман», «аморальная», «безнравственная» и «лживая».

Суммарная динамика негативных оценок показывает стремительный рост их упоминаемости.

Особенностью возрастающего тренда негативных оценок в СМИ является наличие доминирующего тематических контекста: незаконное использование в рекламе различных технологий, судебные разбирательства о недобросовестности рекламы товаров, вопросы этичности рекламы (особенно в рекламе водки, пива и сигарет). Эти вопросы активно обсуждаются широким спектром изданий.

Таким образом, упоминаемость негативных оценок рекламы в СМИ от года к году растет значительными темпами. Реклама все чаще оценивается как «незаконная», «недобросовестная», «неэтичная», «реклама — обман», «недопустимая», «аморальная» и «безнравственная».

СМИ, в которых опубликованы материалы с негативными оценками рекламы

Негативные оценки рекламы наиболее часто звучали в Интернет-изданиях. На этот вид СМИ пришлось более 40% всех негативных упоминаний рекламы.

На долю информационных агентств и центральной прессы пришлись практически равные объемы присутствия в информационном поле. Такие показатели обусловлены активной позицией региональных информационных агентств. На долю региональных печатных изданий пришлось порядка четверти всего объема негативных упоминаний рекламы в СМИ. Характерным моментом информационного поля негативных оценок рекламы является незначительная доля сообщений в журналах и ТВ/Радио.

В Таблице 4 представлены издания, в которых наиболее часто звучали негативные оценки рекламы.

Таблица 4. СМИ, В КОТОРЫХ НАИБОЛЕЕ ЧАСТО ЗВУЧАЛИ НЕГАТИВНЫЕ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ 2000 – 2006 гг.

ИНТЕРНЕТ-ИЗДАНИЯ

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Sostav.ru681
MediaGuide.ru163
JustMedia.ru138
RosInvest.com131
Spbgid.ru (Saint Petersburg Business Guide)130
CBrand.ru129
Media-online.ru125
Regions.ru124
Advertising.ru121
Allmedia.ru (Альянс Медиа: Лента предпринимательских новостей)121
Yarmarka.Net (Рынок продуктов питания)111
Media-online.ru100
Advertology.ru76
Advesti.ru70
Rwr.ru69
Lenizdat.ru62
E1.ru (Екатеринбург Он-Лайн)59
Gazeta.ru55
Advis.ru (INFOLine)54
Product.ru52

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Деловой Петербург (Санкт-Петербург)73
Волжская коммуна (Самара)52
Вечерний Ростов42
Невское время (Санкт-Петербург)42
Санкт-Петербургские ведомости40
Сегодняшняя газета (Красноярск)40
Петербургский Час Пик (Санкт-Петербург)26
Эпиграф (Новосибирск)24
Советская Сибирь (Новосибирск)23
Золотой Рог (Владивосток)22
Вечерний Новосибирск21
Вечерняя Казань21
Коммерсант (Санкт-Петербург)21
Смена (Санкт-Петербург)21

ИНФОРМАЦИОННЫЕ АГЕНТСТВА

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Центр экстремальной журналистики225
ИА REGNUM125
ИА ВолгаИнформ89
АПИ (Екатеринбург).82
УралБизнесКонсалтинг (Екатеринбург)79
Advis.ru — ИНФОЛайн (Санкт-Петербург)62
ИА Росбалт. Лента новостей47
Агентство бизнес-новостей (Санкт-Петербург)43
ИА Самара сегодня43
ИА Новое телеграфное агентство Приволжье (г. Нижний Новгород)40
Агентство национальных новостей39
ИА Фонтанка.Ру (г. Санкт-Петербург)37
РИА Финмаркет. Новости32
Нижегородское Телеграфное Агентство (НТА)30
Медиасеть: Вся Россия — Новости регионов29
Регион-Информ (Екатеринбург): Новостная лента25
РИА РосБизнесКонсалтинг25

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Ведомости116
Коммерсант114
Фармацевтический вестник63
Московская правда57
Российская газета55
Известия45
Московский комсомолец45
Парламентская газета42
RBC daily39
Вечерняя Москва36
Газета35
Комсомольская правда35
Независимая газета31
Труд29
АиФ23
Новая газета22

ЖУРНАЛЫ

ИзданиеЧисло публикаций (более 15)
Российский рекламный вестник120
Индустрия рекламы73
Спиртные напитки и пиво60
Деньги34
Рекламный мир32
Журналист31
Бизнес-журнал26
Законодательство и практика СМИ23
Профиль23
Компания19
Вестник Министерства РФ по антимонопольной политике (Москва)18
Наружная реклама России18
Русский Фокус17
Среда17
Огонек15
Рекламные технологии15
Маркетолог13
Эксперт12
Власть11
Советник11

Таким образом, негативные оценки рекламы звучали преимущественно на страницах Интернет-изданий, освещающих события в сфере рекламы и PR, в сферах экономической и общественной жизни страны, в деловых, общественно-политических и специализированных газетах. В секторе журналов преобладают специализированные издания PR-сообщества, деловые и общественно-политические издания.

Выводы

Полученная на основе анализа статистических данных и контент-анализа информация позволяет говорить о следующих характеристиках рекламы в СМИ.

  1. В СМИ негативные оценки рекламы преобладают над позитивными.
  2. Наиболее часто СМИ оценивают рекламу в негативном профессиональном и эмоциональном ключе — как «незаконную», «недобросовестную», «неэтичную», «обманную», «недопустимую», «аморальную», «безнравственную», «лживую», «манипулятивную» и «мерзкую». Объем таких упоминаний увеличивается год от года значительными темпами. При этом все чаще рекламу называют «неэтичной», «аморальной», «безнравственной» и «лживой».
  3. Все вышеперечисленные оценки звучат в политических, общественно-политических и деловых Интернет-изданиях, региональной прессе и региональных информационных агентствах, в специализированных и деловых изданиях.
  4. Негативные оценки звучат преимущественно в контексте развития бизнес процессов и общественной жизни.
  5. Наряду с этим, объем позитивных оценок так же увеличивается от года к году, но в несоизмеримо меньшем масштабе и качестве. В СМИ присутствует, преимущественно, профессиональная оценка рекламы – «хорошая», «эффективная» «успешная», «грамотная» и «удачная». При этом важно также отметить, что в числовом выражении позитивных определений, значительно меньше негативных.
  6. Позитивные оценки рекламы звучат в широком спектре контекстов: деловом (развитие бизнес-процессов и отдельных проектов), профессиональном (оценки представителей рекламного сообщества в СМИ) и общественном (оценки СМИ рекламы с точки зрения повседневной жизни).
  7. Позитивные оценки рекламы наиболее часто звучали на Интернет-ресурсах и в журналах, освещающих рекламную проблематику. Значительная доля таких упоминаний рекламы присутствует в деловых и общественно-политических изданиях.
  8. Отдельно необходимо подчеркнуть тот факт, что значительное число позитивных и негативных оценок рекламы прозвучало со страниц печатных и Интерент-изданий рекламного сообщества. Этот факт наглядно отражает динамичный рост рекламной индустрии и актуальность вопросов ее развития.

Заключение


Выводы, полученные в результате статистического и контент-анализа, отражают сложную картину восприятия СМИ PR и рекламы.

Среди эмоциональных характеристик в сочетании со словами «Реклама» и «PR» преобладают негативные. С точки зрения СМИ, PR прежде всего «черный», «грязный», «заказной», «недопустимый», «неэтичный», «манипулятивный», «аморальный», «лживый». Реклама оценивается изданиями такими же определениями, но акценты расставлены несколько иначе. Реклама «неэтична», «аморальна, «безнравственна и «лжива». В профессиональном контексте она является «незаконной» и «недобросовестной». Интересно проследить динамику: в 2000 году негативная составляющая в описании PR-деятельности была выше, чем в сообщениях о деятельности рекламщиков, в 2001-2002 годах установился паритет, а с 2003 года реклама ушла по негативу в глубокий отрыв (см. График 12).

«Представленность» негативных оценок PR и рекламы в СМИ схожа. Негативные оценки PR звучат преимущественно в общественно-политических и деловых Интернет-изданиях, региональной прессе и региональных информационных агентствах, деловой и политической прессе, в специализированных деловых изданиях и изданиях PR-сообщества. Негативные оценки рекламы зафиксированы преимущественно в политических, общественно-политических и деловых Интернет-изданиях, региональной прессе и региональных информационных агентствах, общественно-политических, специализированных и деловых изданиях.

Контексты, в которых упоминается PR и реклама в негативном ключе, различны. Развитие политического процесса в регионах и конкурентная борьба участников рынка позволяет говорить СМИ о PR в негативном контексте. Негативные оценки рекламы звучат преимущественно в контексте развития бизнес-процессов и общественной жизни.

Позитивные характеристики PR и рекламы по упоминаемости несравнимо отстают от негативных оценок. Качество позитивных оценок носит профессиональный характер. Так, PR характеризуется СМИ как «грамотный», «успешный» и «эффективный». Реклама — как «хорошая», «эффективная» «успешная», «грамотная», «удачная». Как видно на Графике 13, упоминаемость позитивных оценок PR год от года увеличивается более интенсивно, чем позитивных оценок рекламы. При этом разница между объемом упоминаний позитивных оценок PR и рекламы становится все более очевидной.

Тематические контексты позитивных оценок вариативны. Для PR характерен широкий спектр контекстов. «Успешным», «грамотным», «хорошим» PR наиболее часто объясняют СМИ резонансность политических, деловых и общественно значимых событий и проектов. Позитивные оценки рекламы звучат в деловом (развитие бизнес-процессов и отдельных проектов), профессиональном (оценки представителей рекламного сообщества в СМИ) и общественном (оценки в СМИ рекламы с точки зрения повседневной жизни) контекстах.

В ходе анализа качественного восприятия СМИ PR и рекламы обратило на себя внимание значительное число материалов как с позитивными, так и с негативными оценками отрасли в изданиях PR и рекламного сообществ. Массив таких публикаций постоянно увеличивается. Эта тенденция отражает рост и развитие PR и рекламной индустрии в России, расширение спектра актуальных вопросов отрасли, в том числе вопросов этичности, эффективности и добросовестности различных методов и технологий, борьбы с незаконными и «грязными» технологиями.

Подводя итог всему исследованию, необходимо отметить один из важных моментов. Принимая во внимание тот факт, что средства массовой информации являются отражением общественных настроений (с определенными оговорками), можно говорить о том, что общественность, в широком понимании, негативно относится как к PR, так и к рекламе. Оценивает их как «неэтичные», «аморальные», «лживые», «манипулятивные». Эти оценки присущи в большей степени рекламе, чем PR. На протяжении всего периода исследования зафиксировано усиление негативных тенденций.

Такая ситуация должна поставить перед участниками рынка вопрос о векторах дальнейшего развития как рекламы, так и PR.

Аналитический Центр INSIDERS



   24 апреля 2008   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться