Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

PR на защите земли

Если на заре формирования «черного рынка» захватов в России рейдеров больше интересовали здания и земельные активы компаний в городах, то сегодня одна из доминирующих тенденций — его отраслевая сегментация. В частности, захватчики вплотную занялись землями в регионах, и можно наблюдать устойчивый рост конфликтов вокруг площадей сельскохозяйственного назначения. Первой в списке оказалась Московская область. В настоящее время «земельные войны» ведутся в большинстве субъектов Федерации. Поглощения в земельной сфере имеют свою специфику, и PR-защита таких активов также обладает рядом особенностей, в первую очередь, — на технологическом уровне.

Земельный передел

Земельный передел начался вскоре после того, как в декабре 1991 г. президент Б. Ельцин подписал Указ «О неотложных мерах по осуществлению земельной реформы в РСФСР», согласно которому вся земля колхозов и совхозов была поделена в равных долях между членами этих коллективов. Так, в России, пусть формально, появилось примерно 12 млн землевладельцев. Каждый бывший колхозник получил не участок земли и трактор, а виртуальные земельный и имущественный паи. Можно было попытаться выделить участок для ведения фермерского хозяйства, либо внести свои доли в уставный капитал создаваемых на базе старых предприятий акционерных обществ.

С тех пор, по оценкам экспертов, 90% сельхозугодий Московской области перешли в руки новых хозяев в процессе массовой скупки на незаконных основаниях. Во всех регионах, занимающихся сельским хозяйством, растет число захваченных агропредприятий: от Московской области и Ярославля до Краснодарского края. В центре внимания — земля, необходимая для расширения городов-миллионников, коттеджного строительства, а также для переноса промышленного производства в менее дорогие сельские районы. При хорошей административной поддержке эти земли могут поменять целевое назначение и из сельскохозяйственных стать «землями городов и поселений», т. е. более ликвидными, пригодными под застройку.

Учитывая рост спроса и стоимости земли, неудивительно, что возникли рейдерские структуры, которые специализируются именно на сельском хозяйстве. В большинстве своем земельные рейдеры действуют по одной схеме — скупают свидетельства на паи вместе с голосами пайщиков, вводят в состав правления колхозов своих людей, потом выделяют под застройку нужные участки. Скупив у колхозников земельные доли и став влиятельным дольщиком (от 20% земельных долей), рейдер в соответствии с Федеральным законом от 24.06.2002 № 101-ФЗ «Об обороте земель сельскохозяйственного назначения» получает право созвать внеочередное собрание дольщиков сельхозпредприятия. После чего, как это принято в других отраслях, он смещает прежнее руководство хозяйства и передает часть земельных активов заказчику.

Скупка осуществляется открыто через объявления, либо посредством использования административного ресурса (самый эффективный путь). Выход на пайщиков осуществляется через местных чиновников, которые оказывают давление на селян, заставляя их заключать договоры с «инвестором». В ход идут обещания построить на переданной земле сельхозпредприятия, где впоследствии будут трудиться земляки, платить высокие зарплаты и т. д.

В решении «земельного вопроса» используются и откровенно криминальные схемы (подложные документы, покушение на жизнь пайщиков, убийство руководителей хозяйств). В частности, скупка акций сельхозпредприятий, в уставный капитал которых были переданы земли, может осуществляться путем подписания доверенностей и двух чистых листов доверенными лицами некоего гражданина N. Про покупку земли при этом ничего не говорится. Затем, собрав доверенности, люди N организуют решение суда. По данному решению вся земля становится собственностью некоего ЗАО, а не колхозников. После чего землю перепродают несколько раз по цепочке.

Пример: В селе Слобода Клинского района Московской области коммерсант, пытающийся захватить земли местных жителей, подделал более сотни подписей. Согласно липовым документам предпринимателю продали свои паи даже два десятка мертвецов, скончавшихся еще до оформления сделки. В Красногорском районе ветеранам-пайщикам вручили подарки на 9 Мая и заставили расписаться в бумагах о передаче паев. В Одинцовском районе в войне за земельные паи были убиты руководители нескольких хозяйств, противостоявшие рейдерам.

В ряде случаев рейдеры, следуя принципам военной стратегии, скупают земли вокруг непокорного хозяйства и постепенно берут его в блокаду. Например, в такую ситуацию попала животноводческая ферма (СПК «Дружба») в д. Зубово Юхновского района Московской области. Вокруг фермы все земли были скуплены, и животноводы остались без территории для выгона скота. Попытки селян искать правду в суде ни к чему не привели.

PR при захвате земли

Как правило, при захвате земли главная задача рейдеров — обеспечить «информационную тишину», т. е. избежать огласки, привлечения внимания правоохранительных органов, местных и федеральных чиновников. Поэтому PR-воздействие носит ограниченный характер, осуществляется точечным образом и направлено на определенные целевые аудитории. Чаще всего это многочисленные пайщики. Основная задача — побудить передать земельные паи «инвесторам», сформировать мотивацию для выхода из хозяйства или смены арендаторов. В других случаях объектом выступают руководители колхозов, совхозов и других хозяйств. Иногда важной аудиторией становятся руководители агрофирм, арендующие землю у пайщиков. В отношении последних двух категорий ставится задача сломить в конечном итоге сопротивление и пресечь попытки информационной войны. Также может решаться задача персональной дискредитации руководства сельхозпредприятий в глазах пайщиков (колхозников), а подчас — и местных чиновников.

Укажем некоторые PR-технологии, взятые на вооружение рейдерами, с которыми приходилось сталкиваться на практике.

Технология использования лидеров общественного мнения (ЛОМ). В ряде случаев основополагающее значение для решения пайщиков или колхозников имеет позиция авторитетного для них человека. Совсем необязательно, что таковым является действующий председатель колхоза или хозяйства. ЛОМом может быть бывший председатель колхоза, бывший глава сельсовета, партийной ячейки и т. д. В использовании ЛОМов нет специфики. Это и стандартные обращения, и цитаты в статьях для районной прессы, и «сарафанное радио» (слухи), а чаще всего — выступления на собраниях (сходах). Для противодействия целесообразно искать и привлекать к выступлениям других ЛОМов, а также вступать в переговоры с лицами, перешедшими на сторону противника, и разъяснять им истинные цели «инвесторов».

Обращения от имени «обманутых пайщиков», «ущемленных в правах» в органы власти. Если конфликт переходит в публичную фазу, рейдеры могут использовать лояльных пайщиков (или колхозников) для оказания административного давления на руководство хозяйства. Тем самым система начинает работать на рейдеров: против «проворовавшихся» руководителей возбуждаются уголовные дела, проводятся проверки, срывающие нормальную деятельность сельхозпредприятия, и т. д. В качестве ответных мер можно рекомендовать использовать обращения от пайщиков, занимающих противоположную позицию (по тем же адресатам), депутатские запросы, публикации в прессе, объясняющие истинную подоплеку событий.

Иногда «при обработке» пожилых пайщиков эффективными оказывались банальные подарки к праздникам.

Формирующие опросы. Как и при захвате компаний с распыленными пакетами акций, стратегия рейдеров — это запуск лавины, снежного кома, который нужно лишь подтолкнуть, а дальше он понесется сам. Когда вокруг упорного пайщика селяне-соседи начнут продавать акции, то и самые стойкие не выдержат. Однако рейдерам становится все сложнее запускать подобную лавину. Пайщики, общаясь между собой, отказываются даже разговаривать со скупщиками.

Задача рейдеров в такой ситуации — максимально разобщить пайщиков, вбросить информацию, что среди них есть группы, «купленные на корню», что все это, к примеру, происки руководителя хозяйства, который сам инициировал скупку паев с целью их продажи на сторону. Классическая технология «создания врага» срабатывает и в данном случае.

Для запуска слуховой волны используются формирующие опросы (глубинное интервью, анкетирование, фокус-группы), когда под легендой социологического опроса пайщикам во время беседы «впрыскивается» определенная информация: положительная — об «инвесторе», отрицательная — о противнике, и т. д. Специфика в том, что в условиях компактного проживания пайщиков информация распространяется мгновенно — это на руку скупщикам.

При выстраивании противодействия главная задача — отследить начало «опроса» и применить контрмеры: проинформировать на сходе, разоблачить в районной газете, задействовать административный ресурс, запустить свой формирующий опрос.

Негативные публикации (компромат). Для малограмотных и неискушенных селян пресса, особенно областная и центральная, остается авторитетным источником информации. Печатному слову все еще верят, и рейдеры этим пользуются, организуя размещение заказных материалов. Следует отметить, что попадание компромата в интернет-ресурсы захватчики организуют для воздействия на суды и органы власти.

В оппонировании работают традиционные приемы: иски к редакциям, опровержения, размещение собственных материалов. При высокой вероятности появления негативной информации целесообразно заранее отработать тему: обзвонить и отправить письма в редакции с предупреждениями о возможных попытках размещения ложных сведений и напоминанием об ответственности за это.

Технологии «отбеливания» репутации. По окончании «земельной агрессии» рейдеры стремятся обелить свою репутацию, в частности учреждая и финансируя деятельность разного рода благотворительных и общественных организаций.

Так, крупнейший скупщик подмосковных земель Илья Дыскин (ЗАО «Ведомство») впоследствии создал общественную организацию «Союз российских землевладельцев». В нее вошли с десяток новоиспеченных российских помещиков, успевших прикупить по дешевке десятки и сотни тысяч гектаров бывшей колхозной земли.

Глава компании «Вашъ финансовый попечитель» Вадим Бойко, развернувший на скупленной им земле в Рузском районе Московской области грандиозный проект «Рузская Швейцария», большие средства инвестировал в благотворительность (особенно в «православную» тему, реставрацию храмов, монастырей).

Естественно, при «отбеливании» в центральной прессе активно размещаются заказные материалы, где в выгодном свете описывается благотворительная и хозяйственная деятельность новых землевладельцев, а сами они позиционируются как «девелоперы», «инвесторы».

Технологии «защиты оглаской»

Стратегия PR-защиты пайщиков или сельхозпредприятий от рейдеров в целом соответствует основным целям и направлениям при выстраивании защиты компаний: формирование и продвижение своей версии событий в СМИ, линия на укрепление лояльности коллектива, привлечение на свою сторону или блокирование административного ресурса и т. д. Вместе с тем в реализации стратегии PR-защиты земли есть свои нюансы.

Так, для физических лиц (пайщиков, арендаторов) необходимо создавать субъекты, от имени которых организуется защита. Например, «Крестьянский фронт», «Союз арендаторов» и др. Для коммерческих структур (агропредприятий) в организации PR-защиты также важно опираться на общественные организации с громкими именами. Например, в Украине снискала известность общественная организация «Защита земель Киевщины». От имени общественных структур готовятся обращения, проводятся юридические консультации с пайщиками, выставляются пикеты, организуются митинги.

Для воздействия на пайщиков эффективны публикации в районных СМИ (районные малотиражные газеты, как правило, 4 полосы, посвященные местным новостям). В случае противодействия со стороны администрации или в условиях, когда местная пресса контролируется противником, эффективно выходить на более высокий уровень СМИ: областную прессу (часть тиража скупается и доставляется пайщикам) или центральные газеты.

Особенно действенны грамотно составленные обращения от имени пайщиков о попытке захвата с юридическими оценками и заключениями на имя губернатора, федерального инспектора, прокурора. Ключевая задача — обеспечить попадание документа в руки адресата, а также информационную поддержку в прессе.

Пример: Одно из крупнейших животноводческих хозяйств Подмосковья, ЗАО «Трансагроэкспорт», которое может лишиться собственной земли, направило письмо на имя председателя Правительства РФ Виктора Зубкова с просьбой включить их хозяйство в национальный проект «Развитие АПК».
Для атаки на оппонента во время публичных встреч эффективна технология «беспокоящего вопроса». Она построена на том, чтобы поставить представителей противника в неудобное положение при открытом контакте с журналистом и получить факты для последующих публикаций. Даже если оппонент все отрицает, в статье публикуется сам вопрос и невнятные ответы на него. Тем самым создается нужный контекст упоминания.

Для создания информационных поводов в земельных конфликтах эффективны массовые акции — пикеты лояльных пайщиков или арендаторов, митинги около зданий органов власти.

Пример: 29 ноября 2006 г. в Москве прошла акция протеста крестьян и экологов Подмосковья у здания Специализированного государственного унитарного предприятия (СГУП) по продаже имущества города Москвы против проведения первого частного аукциона по продаже земли сельхозназначения под застройку, проводимого по заказу группы Greenlife, входящей в инвестиционную компанию «Велес Капитал». Организаторы пикета — Общество охраны природы Московской области (ООПМО), Клинское отделение Народного фронта в защиту Русской земли и Клинский антирейдерский фронт. В итоге протестующим удалось практически сорвать аукцион и достигнуть определенного резонанса в СМИ.

Технология «народного референдума» предполагает организацию публичной поддержки «народного» решения, т. е. коллективного решения для граждан—жителей определенной территории (муниципального образования, района). По мнению автора, потенциал данной технологии на практике недооценен, притом что решения референдума первостепенны по отношению к действиям местной администрации и с его помощью можно на местном уровне бороться с тем же административным ресурсом, привлекать внимание вышестоящих органов власти. Инициатива, выносимая на референдум, может быть законодательной, а может (например, по экологическим основаниям) быть направлена на запрет строительства каких-либо объектов.

Технология депутатских запросов при противодействии рейдерам способна сослужить хорошую службу для привлечения внимания правоохранительных органов. Запрос даже от имени члена Совета депутатов поселения является официальным документом, на который должен быть дан ответ (заключение).

В ряде конфликтов основной точкой приложения для сельхозпредприятий, у которых рейдеры буквально выбивают почву из-под ног, становится задача сохранить своих пайщиков, передавших им землю в пользование. Поэтому актуален ряд технологий по срыву собраний, сходов пайщиков, которые инициируются в интересах рейдеров: пикеты близ планируемого места проведения встречи, плакаты, листовки с соответствующими лозунгами.

Для укрепления лояльности селян целесообразно использовать самые простые формы внутреннего PR: поздравления с праздниками, премии, подарки (продуктовые наборы), праздничные мероприятия (концерты и т. п.).

Пример:
В недавнем показательном конфликте вокруг земельных активов основной упор в PR-защите был сделан именно на серию публикаций в областных СМИ, описывающих конфликт и позиционирующих противника (в этом случае — недобросовестного конкурента) как «земельного рейдера». Поскольку де-юре попытка скупки земли была законной, оказалось возможным остановить процесс только пиаровскими методами.

События развивались следующим образом. Землю, находящуюся в обработке у двух крупных сельхозпредприятий (общее количество — более 7 000 га), попыталась скупить крупная московская финансовая структура. Показательно, что стратегия захвата земли строилась на использовании исключительно административного ресурса. Как выяснилось в ходе анализа ситуации, захватчик не является рейдером, ведет «белую» инвестиционную деятельность. Более того, год назад компания компаний провела IPO. На территории региона, в частности, на заинтересовавшей их земле, как уверяли представители московской финансовой структуры, планировалось развернуть крупное сельскохозяйственное производство. При этом было решено, по сути, «выдавить» сельхозпредприятия с занимаемой земли: с помощью чиновников заставить пайщиков передать им земельные участки в аренду на 49 лет. Формально — все по закону.

Началом конфликта стал сход пайщиков (общая численность которых около 200), инициированный администрацией района с повесткой дня: «1. Встреча с инвесторами. 2. Разное. Для тех, кто имеет земельные паи, явка обязательна». На сходе присутствовали глава районной администрации и муниципального образования (МО), представители московских «инвесторов». На собрании глава МО сообщил пайщикам, что если они не передадут свои земельные паи присутствующим на собрании инвесторам, то «пусть все свои проблемы решают сами и не обращаются в администрацию за помощью». Москвичи обещали построить «большое предприятие», обеспечить всем рабочие места, «зарплаты как в Москве по 15—20 тысяч рублей» и т.п.

В условиях такого административного давления сход селян большинством голосов проголосовал за вывод своих земельных паев из сельхозпредприятий. Тем не менее, произошел раскол на тех, кто все-таки сохранил лояльность прежним работодателям, и «перебежчиков». Кроме того, администрация муниципального образования в ультимативной форме потребовала от сельхозпредприятий продать новому собственнику принадлежащие им объекты недвижимости, построенные на земле (зерносклады, гаражи и т. п.).

Руководство сельхозпредприятий в этой сложной ситуации приняло решение бороться, хотя их вера в победу и возможность сохранить землю перед лицом чиновничьего произвола были, прямо скажем, очень слабыми.

Стратегия PR-защиты строилась следующим образом. Во-первых, была собрана вся информация о противнике (группе компаний) и его руководстве. Никаких компрометирующих материалов, ранее опубликованных в СМИ, обнаружено не было. По итогам анализа был выстроен сценарий действий с учетом того, что компания после недавнего проведения IPO особенно дорожит своей репутацией, и любые упоминания в конфликтном контексте для нее нежелательны. Учитывалась также федеральная повестка дня — выборы президента РФ 2 марта, борьба за повышение явки и количества голосов за «основного кандидата» в каждом районе. В итоге была сформулирована задача «засветить» конфликт правильным образом.

Основным инструментом являлась пресса. В областной газете было размещено открытое обращение к губернатору, федеральному инспектору, председателю Центральной избирательной комиссии региона и руководителю Штаба по подготовке к выборам президента РФ от имени руководителей сельхозпредприятий. В статье описывался процесс захвата и доносился главный месседж: на успешное хозяйство совершено рейдерское нападение при поддержке коррумпированных чиновников, что в канун выборов и подготовки к посевной дестабилизирует ситуацию в районе.

Основные выводы: «…подобные нечистоплотные и незаконные методы конкурентной борьбы и захвата земель при попустительстве и даже более того — открытом содействии администрации района наносят ущерб репутации региона, подрывают экономику и инвестиционный климат региона, политику областных и федеральных органов власти. В момент проведения выборов президента РФ подобные действия указанной коммерческой структуры при содействии администрации района можно расценить как направленные на срыв электоральной активности и явки избирателей сел нашего района».

Далее излагались просьбы:
«поставить вопрос о рассмотрении указанного обращения на заседании Межведомственной комиссии по вопросам предотвращения неправомерного поглощения предприятий;

поручить профильным управлениям областной администрации разобраться в сложившейся ситуации и вынести соответствующие решения;

поручить провести проверку деятельности главы МО по факту заинтересованности в проведении коммерческих сделок;

проинформировать руководителей Штаба по подготовке к выборам президента РФ о действиях администрации МО, дестабилизирующих электоральную ситуацию в районе в преддверие выборов президента РФ».

В поддержку публикации планировалось разослать это обращение указанным адресатам по почте (ввиду прекращения конфликта одной публикации оказалось достаточно). Главная задача публикации в данном случае — воздействовать на противника, обозначив намерения сделать конфликт публичным и известным руководству области.

Параллельно была сформулирована тактика действий в отношении пайщиков. Во-первых, в трех селах, где проживали пайщики, была открыта общественная приемная, где работали опытные юристы. Их главная задача — удержать пайщиков от заключения новых договоров с «инвесторами». Последовательно разъяснялось, что земля может стать предметом спекуляций, птицефабрика — пустым обещанием, миражом, и т. п. Юристы также посещали дома селян. Среди специалистов наибольшим доверием пользовалась беременная женщина, которую впустить в дом и выслушать соглашались все пайщики.

Во-вторых, была подготовлена статья для районной газеты (опубликовать ее там не удалось из-за противодействия властей), которая в итоге вышла в областной газете. Часть тиража была выкуплена, каждый пайщик получил номер. Публикация под заголовком «Нет земельному беспределу!» была сценарной, т.е. в ней без упоминания конкретных имен и компаний рассказывалось о случаях захвата земель в соседних областях, а именно: «сегодня в России тихой сапой ведется грабительский земельный передел. Современные «новые русские», сказочно разбогатевшие в смутные 90-е, — те, кто охотится сегодня за землей, хорошо понимают ее реальную стоимость, которая растет с каждым днем. Они спешат «нагреть руки» на безграмотности народа, на нашей с вами, земляки, наивности.

Ведь что получается? Все эти годы владение землей ничего людям не давало: в лучшем случае участки сдавались за гроши в аренду, а многие собственники-селяне уж и забыли о своих паях. И тогда земля их не очень интересовала. А теперь все меняется, и хитрые дельцы спешат в очередной раз поживиться за счет народа.

Выиграет тот, кто сохранит свое право на землю и труд. Кто не продаст по дешевке спекулянтам-«инвесторам» родную землю-матушку. Кто не поведется на заманчивые обещания, а сможет остаться хозяином своей земли, а впоследствии заработать на ней гораздо больше «живых денег». Тем более что земля теперь становится только дороже. И нужно помнить старую поговорку: «тот, кто сегодня продаст свободу за буханку хлеба, завтра не получит даже корки».

Таким образом, проводилась «информационная прививка» от жадности: пайщикам обещали большие деньги в будущем, поэтому стояла задача не дать им поддаться на уговоры.

Поскольку близилось 23 февраля, была продумана серия акций под эту дату: поздравление от имени руководителей сельхозпредприятий с праздником, опубликованное в районной газете, выдача внеплановых премий работникам хозяйств, продуктовые наборы для жителей сел — ветеранов и пенсионеров (кстати, самый популярный комплект-подарок для селян — вафельный тортик и чай, подсолнечное масло, пакет гречки и др.).

В преддверие очередного схода пайщиков и встречи с «инвесторами», которые готовила администрация МО, были разработаны контр-мероприятия:
— приглашены лояльные журналисты и составлены «острые» вопросы;
— вокруг места встречи (сельская администрация) были расклеены листовки с лозунгами:
«Остановите незаконную скупку земли!», «За лживые обещания денег НЕ отдавайте самое дорогое — ЗЕМЛЮ!», «Земляки! Ваших детей и внуков лишают земли!», «Родная земля НЕ уйдет с молотка!».

Правда, попытка спешно выставить возле места встречи пикет с плакатами (в качестве «картинки» для прессы) не увенчалась успехом. Лояльные пайщики отказались, опасаясь репрессий со стороны администрации и потасовок с «перебжчиками» (теми, кто перешел на сторону «инвесторов»).

Во время встречи (схода пайщиков) с представителями группы компаний и администрацией МО был эффективно применен «беспокоящий вопрос». От лица журналиста из «Российской газеты» были заданы следующие вопросы: «Скажите, как давно ваша компания занимается захватом земли в регионах? Почему компания идет против политики президента по борьбе с рейдерством, захватом собственности? Первый вице-премьер (на тот момент) Дмитрий Анатольевич Медведев на экономическом форуме в Красноярске говорил об уважении частной собственности в России как основе новой политики. Почему вы выступаете против этого? Зачем пытаетесь захватить землю в нашем районе?»

Лояльные пайщики на сходе задавали вопросы: «Зачем накануне выборов президента вы устраиваете смуту в нашем районе, вносите раскол в ряды селян-пайщиков? До вашего прихода у нас в селе был мир и порядок. Вы запугиваете людей, пытаетесь давить на селян с помощью чиновников. Вы не боитесь ответственности за это? Нам казалось, что время дикого капитализма и разборок в 90-е закончилось. Вы снова устраиваете разборки, передел собственности. Сколько вы заплатили главе администрации за помощь в захвате земли?»

В результате названных мероприятий удалось добиться публичности конфликта, многие дрогнувшие было пайщики заколебались. Представители компании-захватчика, столкнувшись с хорошо организованным PR-сопротивлением, решили, что репутационные убытки при его реализации слишком высоки, и сели за стол переговоров, итогом которых стало решение о прекращении дальнейших попыток захвата земли в данном районе.


Николай Студеникин,
Кандидат политических наук, вице-президент IABC/Россия, директор Комитета по антикризисным коммуникациям, генеральный директор КГ PROтект


Корпоративные споры, №2(14) март–апрель 2008г.



   19 мая 2008   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться