Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Больше, чем общественная добродетель: доверие общества как самый ценный капитал организации

Больше, чем общественная добродетель: доверие общества как самый ценный капитал организации

От редактора:

В январе в Университете Фаэрлех Дикинсон в Теннеки, штат Нью Джерси, прошел саммит PR-коалиции по восстановлению доверия в корпоративной Америке. Тамара Гиллис, член редколлегии, бывший председатель Исследовательского фонда IABC, выступила на саммите с презентацией, и синопсис ее выступления был адаптирован для этой статьи.


Лидеры девятнадцати организаций, занимающихся коммуникацией профессионально, собрались на саммите PR Коалиции, чтобы обсудить идеи и стратегии по проблеме восстановления доверия общества к корпоративной Америке. Было изучено три специфических аспекта доверия: 1) этика, 2) прозрачность и откровенность и 3) измерение уровня доверия. Коммуникаторы достигли консенсуса по трем главным рекомендациям, которые можно давать руководителям в разных сферах деятельности:

1. Руководители должны обозначить систему этических принципов, которая была бы связана с ключевыми процессами в бизнесе и поддерживалась бы глубокой приверженностью менеджмента и дисциплиной внутри организации. Руководители должны разработать положение о целях и обеспечить проведение тренингов по этике и практику этичного поведения как часть оценки эффективности работы.
2. Руководители должны обеспечить такие рабочие условия, ориентированные на сегодняшний момент и на будущее, в которых будет приемлема прозрачность. Необходимо создание наблюдательного комитета, культурного аудита и постоянное озвучивание ключевых идей. Руководители должны быть уверены в компетентности и профессионализме своего советника по PR, который будет работать как стратегический интегратор, чемпион, создатель мостов, катализатор, смягчитель и статист для обеспечения прозрачности.
3. Руководители должны ввести официальную систему, чтобы измерять уровень доверия как стандарт ведения бизнеса. Руководители должны поставить доверие во главу угла среди корпоративных ценностей правления организации, мотивируя это денежной компенсацией.

Определяя доверие

На саммите коммуникаторы также пытались найти определение доверия к организации и обсуждали его разностороннюю ценность. В своих замечаниях от имени IABC Тамара Гиллис, представитель ABC, отметила, что доверие к организации — это императив в международном ведении бизнеса. Доверие влияет на способность компании развиваться и поддерживать отношения с партнерами и обществом. Доверие является «социальным капиталом», который начинает расти с самого образования компании и определяется в культурном контексте религиозными принципами и принятыми порядками.

Доверие имеет прямое влияние на способность организации справляться с кризисами и переменами. Доверие влияет на такие факторы как удовлетворенность сотрудников работой, продуктивность и team building (создание командного духа). В дополнение, высокий уровень доверия к организации сводит к минимуму возможность судебных разбирательств и тяжб, согласно исследованию «Измеряя уровень доверия к организации: диагностический опрос и международные показатели», проведенному в 2000 году Исследовательским фондом IABC.

Исследование, проведенное под руководством д.н. Памелы Шоклей-Залабак, д.н. Кетлин Эллис и Руггеро Цесария и спонсированное компанией United Technologies, дает возможность оценить важность доверия для организации и предлагает диагностический способ измерить доверие внутри организации.

Теория социального обмена предполагает, что люди оценивают результаты от взаимодействий и рационально выбирают действие, которое приведет их к лучшему результату, опираясь на прошлый опыт, общие ценности и стратегии коммуникации.

Теория затрат/вознаграждения предполагает, что отношения обусловлены принципом затрат и вознаграждений. Оппортунистское поведение возникает в тех случаях, когда стороны, участвующие во взаимообмене, понимают, что вознаграждение перевешивает затраты (санкции).
Первая теория утверждает, что доверие преобладает даже тогда, когда с точки зрения рационального подхода, можно ждать оппортунистского поведения; частота взаимодействия приводит к доверительному поведению, даже, если существует возможность практиковать действия, совсем не заслуживающие доверия или когда не существует санкций против такого поведения. Вторая теория предполагает, что поведение, не вызывающее доверия, будет сдержано контролирующими органами.
«Измерение доверия внутри организации» подводит итоги под пониманием доверия к организации бизнес-коммуникаторами и экспертами по развитию организации: «Готовность организации, основанная на ее культуре и коммуникативной стратегии в отношениях и сделках, быть соответствующим образом уязвимой, основана на уверенности в том, что другой человек, группа или организация является компетентной, открытой и честной, надежной и ответственной, а также связана с искомой организацией общими целями, нормами и ценностями».
В соответствии с исследованием, доверие к организации существует на нескольких уровнях ( индивидуальном, групповом, на уровне института) и
— имеет корни в культуре ( нации)
— основано на коммуникации
-динамично ( постоянно изменяется, строится, стабилизируется и рассыпается)
-является многосторонним ( на сознательном уровне и эмоциональном)

Коммуникаторы могут измерять доверие к организации в нескольких жизненно важных областях, используя диагностические приемы, перечисленные в статье «Измеряя доверие в организации». Исследование включает индекс доверия организации ( показано на рис), который позволяет коммуникаторам измерить доверие к своим организациям и сравнить данные с международной базой респондентов.

Модель доверия IABC основана на компетентности, открытости и честности, заботе о сотрудниках, ответственности и самоидентификации.

Компетентность. Насколько компетентна организация? Эффективна ли организация – выживет ли она и будет ли конкурентоспособной? Признаки компетентности включают адаптацию к технологиям и уверенность в лидерах, стоящих во главе организации в таких факторах как ум, ясность мышления, навыки общения и решения проблем, управление кризисом и принятие решений.

Открытость/Честность. Открытость и честность характеризуются не содержанием самой информации, а восприятием ее и тем, как она преподнесена с учетом эталонной власти, навыками в самоанализе и ловкости в общении.

Интерес. Заинтересованность со стороны организации балансируется интересом к ней других. Интерес проявляется как последствие опыта и искренности, внимательности и сопереживания, ответственности и связанности слов и действий.

Идентификация. Это совместная база понятий, состоящая из общих целей, ценностей, норм и убеждений. К идентификации приводит общая манера общения и процессов интерпретации, большинство из которых имеет культурные корни, как в организации, так и в обществе.

Надежность. Быть надежным значит действовать так, что на тебя можно всегда положиться. Исследование IABC также предлагает коммуникаторам изучить результаты опроса, чтобы собрать данные о доверии в их организациях. При сравнении данных со стандартами, выявляются слабые и сильные области для корректировки стратегии развития доверия в организации.

В связи с этим можно процитировать Сисселу Бок: «Ложь — моральный выбор в обществе и частной жизни», «Доверие и сплоченность – очень ценные ресурсы, их легко опустошить и тяжело завоевать обратно».

В наше время измерение уровня доверия и развитие плана коммуникации с целью укрепить его или даже восстановить должно быть частью работы каждого коммуникатора!



доверие, социальный капитал, сплоченность
   01 июня 2008   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться