Ольга Мамонова: Можно снова быть нескромным

После кризиса рынок изделий класса luxury восстанавливается. Об этом свидетельствует возобновление процессов, прервавшихся в 2009 г.: в Россию приходят бренды, не представленные до того, открываются новые магазины, продажи растут. Об особенностях продаж в luxury-сегменте, сотрудничестве с иностранными производителями и разнице между регионами «ДК» рассказала Ольга Мамонова, вице-президент группы компаний «ДжамильКо».

Лидер роста мировой luxury-­индустрии— Китай. По оценкам консалтинговой компании Bain&Company, в прошлом году в Поднебесной продажи товаров класса люкс выросли на 30%. В Европе— всего на 4-7%. Россия по темпам роста— между Китаем и Европой. Крупнейшие дистрибьюторы говорят о восстановлении рынка до докризисных значений.

«Не могу сказать, что кризис закончился»

 Активное продвижение в регионы «ДжамильКо» начала с середины «нулевых». В Петербурге, а затем в Ростове открылись магазины Escada, затем линейка luxury-брендов только расширялась. Самая широкая представленность в регионах у casual-брендов, которые продвигает дочерняя компания «ДжамильКо»— ЛВБ (эксклюзивный дистрибьютор Chevignon, Naf-Naf, Timberland, New balance, DKNY JEANS, Desigual). Бренды из портфеля ЛВБ представлены в сотнях магазинов более чем в 45 городах.

 Поскольку «ДжамильКо» хорошо представлена в люксовом сегменте не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и за пределами двух столиц, вы вполне осведомлены, как себя чувствует luxury-торговля в регионах. Кризис закончился?

 — Последние годы сложно охарактеризовать как спокойные. Первые два года в регионах мы были в состоянии развития, потом два года в кризис было сокращение расходов и удержание своих позиций. За тот период произошли изменения в ментальности людей, не все были готовы к таким событиям психологически и финансово. Я не могу сказать, что кризис закончился, но постепенно мы из него выходим. И это первый год, который можно назвать для нас стабильным.

Насколько различается ситуация в регионах? Есть те, где посткризисное развитие наиболее быстрое?

 — Мы широко представлены в крупных городах и уже можем делать выводы. Безусловно, есть специфика каких-то регионов, но не надо ее преувеличивать. Несмотря на то что, работая с монобрендовыми магазинами, мы стараемся представлять максимальную линейку товаров, предлагаемых брендом, климатические особенности той или иной территории заставляют вносить некоторые корректировки. Например, мы понимаем, что в Южном федеральном округе летний период значительно длиннее. Вот почему в ассортименте на юге присутствует гораздо меньше меховых изделий, а летние коллекции представлены шире. Если в ЮФО 60-70% объема годовой коллекции составляют модели для лета, то в северо-западной части России, на Урале все наоборот— 60-70% коллекции— зимние модели.

По нашим ощущениям, индустриальные регионы России, такие как, например, Поволжье или Урал, во время кризиса пострадали чуть больше, чем тот же ЮФО. Зачастую в индустриальных районах существуют моногорода или города, в которых все связано с крупными промышленными комплексами, и они очень сильно переживали кризис и трудно из него выходят. Чем южнее, тем сильнее развито частное предпринимательство, небольшой бизнес, который обладает большей степенью выживаемости. Плюс тот же климат, который не позволяет уходить в депрессию глубоко. По нашим ощущениям, ЮФО в кризис пострадал меньше других регионов. По крайней мере, с точки зрения потребления.

То есть на Урале спад покупательской способности был значительнее, чем в других частях страны?

— Сложно на этот вопрос ответить однозначно. Может быть, значительнее только в сравнении с некоторыми другими регионами, а в целом— спад был везде. Но торговля не останавливалась совсем. Когда мы говорим о роли эмоционального и рационального в покупке люксовых изделий, то, как это ни парадоксально будет звучать, второго все равно больше, потому что мы не имеем в виду одноразовую покупку. Человек, который приходит за люксовой одеждой, понимает, что в определенном смысле это инвестиции.

Утечка кошельков

Несмотря на представленность большинства мировых брендов в России, состоятельные люди продолжают покупать дизайнерские вещи за границей. Считается рациональным уделить время шопингу в путешествии или бизнес-поездке, чтобы купить дорогие вещи дешевле, чем в России. И даже туроператоры уже давно обратили внимание на эту тенденцию, предлагая шоп-туры по всему миру.

Почему обеспеченные россияне продолжают покупать вещи за границей?

— Современный человек по определению космополитичен. Сейчас есть возможность достаточно свободно передвигаться по всему миру. Если кому-то нравится ходить по магазинам в Париже, Милане, Нью-Йорке— это нормально. Наши клиенты свободно себя чувствуют и в наших магазинах, и в магазинах тех же марок за границей. Есть, конечно, особенности совершения покупок в разных странах, но любому человеку, где бы он ни жил, непринципиально, где заниматься шопингом, ведь все равно есть определенные мировые культурные и эстетические ценности, и они универсальны. А мода— одна из них.

Да, но только в России одни и те же вещи стоят на порядок дороже по сравнению с Европой.

— Да, цены в России выше на 20-40% в зависимости от марки, это объясняется рядом условий, в том числе таможенной пошлиной, которая отсутствует в странах Евросоюза, и дополнительными логистическими расходами. Но если ехать за границу исключительно на шопинг из принципа «потому что там дешевле», это не совсем логично. Вы прибавьте к стоимости изделия затраты на дорогу, проживание, питание, такси. При простых подсчетах рациональность на стороне покупок в России. Дополнительные плюсы заключаются в сервисе. Дома есть возможность прийти и спокойно померить, может, даже дважды, понять, что вещь подходит, и потом только купить. В поездке такие решения принимаются на бегу. Кроме того, в люксовом сегменте некоторые изделия настолько сложны по крою, что иногда требуют подгонки по фигуре или каких-либо небольших изменений, что проще и приятнее делать там, куда можно вернуться, т. е. на родине.

На основании каких критериев вы принимаете решение об открытии магазинов в конкретном городе? Что эффективнее — отдельно стоящий магазин или точка продаж в торговом центре?

— Российский рынок относительно молодой с точки зрения предпринимательства: в социалистические времена товары, сервис, интерьеры были одинаковые. За эти 20 лет ситуация кардинально изменилась. Сейчас стала важна микросреда, в которой человек находится, особенно для торговли, особенно для люкса. Это касается эстетики, комфорта, безопасности, эмоций. И здесь играют роль множество факторов, в том числе расположение точки продаж— в торговом центре или обособленно. Выходя на улицу, мы не в силах повлиять на соседство, бутик может оказаться либо рядом с банком, либо с уличным рынком— моментально возникает вопрос окружения, инфраструктуры, парковки, в конце концов. Поэтому мы выбираем торговый центр, где уже создана инфраструктура и мы можем влиять на создание общей атмосферы.

Важно организовать пространство и в самой точке продаж. Когда дизайнер создает коллекцию, она, как правило, чем-то инспирирована: музыкой, картинами, книгами, в целом— искусством. Вы берете в руки вещь и понимаете, что за ней стоят культура, традиции. Вот это ощущение должно сопровождать вас повсюду.

 Российский рынок— зона риска

Чтобы получить выгодный контракт с крупным иностранным брендом, национальному дистрибьютору необходимо соответствовать массе требований: обеспечивать должный объем продаж (а это происходит благодаря необходимому количеству торговых точек), иметь максимальный опыт работы в этой сфере и обладать финансовыми возможностями для продвижения марки. Большая часть российского рынка одежды поделена между ключевыми ритейлерами, и у каждого из них за плечами большой опыт работы с мировыми брендами. После того как бренд выведен на рынок и достиг определенной узнаваемости и необходимого уровня объемов продаж, он может вновь вернуться от дистрибьютора к самому производителю.

В последнее время заметна тенденция, при которой иностранные компании принимают решение самостоятельно выходить на российский рынок.

— Да, такая тенденция имеет место быть, и это нормальный процесс, при котором компании исходят из здравого смысла, рациональности и результата. Если компания уверена в своем успехе, а он определяется объемами продаж и эффективностью работы, то, как правило, она предпочитает выходить на рынок самостоятельно. Либо выйти через дистрибьютора, а спустя какое-то время, когда бизнес становится доходным, стабильным, объемным, выкупает его и может спокойно оперировать. Но многие не хотят самостоятельно развивать бизнес на новых рынках, в зоне неуверенности, в зоне риска. Наша бизнес-модель на то и рассчитана, чтобы мы выводили бренд на рынок, развивали его до определенного объема, после чего мы совместно с владельцем принимаем решение о передаче марки для самостоятельного выхода на рынок и дальнейшего развития.

Если наш рынок для них такой рискованный, чем объяснить их интерес?

— Для иностранных брендов выход на новые территории всегда интересен. Чем шире присутствие, тем больший опыт имеет марка. Крупные объемы позволяют что-то менять, более эффективно управлять производством. Но если мы сравним российский рынок, например, с рынком Китая, второй интереснее, потому что в нем больше потенциальных клиентов.

К тому же рынок России имеет особую специфику— он локален. У нас в столице люксовые вещи покупают москвичи или люди из регионов, а в других столицах мира, таких как Лондон, Париж, Милан, Нью-Йорк, большую долю клиентов составляют туристы. Хотя не стоит думать, что если 70-80% всей фэшн-индустрии сконцентрировано в Москве, то это что-то сверхъ­естественное. Во всем мире этот бизнес в основном развит в столицах.

А конкуренты среди российских марок у иностранных брендов есть?

— Пока, к сожалению, мы не сталкивались с успешным бизнесом по производству одежды в России. Частично— да, полностью весь цикл— нет. С точки зрения бизнеса проще импортировать в Россию готовые вещи, а не их составляющие. Производство одежды— это огромная индустрия, где клиент видит только конечный продукт.

Что западные дизайнеры сейчас предлагают рынку с точки зрения ключевых трендов?

— В кризисный период многие бренды отказались от излишеств и ярких вещей. Мы наблюдали возврат к классике, моделям вне времени, все стало гораздо скромнее, практичнее. Сейчас мы видим определенное движение в сторону возвращения дополнительных деталей, более дорогих тканей, фурнитуры и мехов. Появляются вещи, от которых лет пять назад многие стали отказываться: мужские прямые пиджаки, женские костюмы— пиджак и юбка, пиджак и платье. В этом году после засухи в определенных регионах очень возросла стоимость натуральных волокон— хлопка, шерсти, и поэтому ожидается подорожание одежды из натуральных тканей. Но дизайнеры, понимая это, оправдали такое увеличение цены очень красивыми коллекциями. Мы увидим более люксовые изделия, так что уже можно быть менее скромными.

 Ольга Мамонова

Вице-президент группы компаний «ДжамильКо». Родилась в Москве.

Образование: Московский государственный педагогический институт иностранных языков имени Мориса Тореза, педагогический факультет, кафедра английского языка; London Business School.

Карьера: 1993 г.— коммерческий директор в компании «ДжамильКо».

Воспитывает двоих детей.

«ДжамильКо»— проводник luxury-брендов в России

Дистрибьютор в России модной одежды, аксессуаров и ювелирных украшений марок Burberry, Sonia Rykiel, Sonia by Sonia, Salvatore Ferragamo, Wolford, Chaumet, De Beers, John Lobb, Vilebrequin, Berghaus, крупнейший в РФ дилер марки Escada. Дочерняя компания «ДжамильКо»— ЛВБ— эксклюзивный дистрибьютор торговых марок Chevignon, Naf-Naf, Timberland, New balance, DKNY JEANS, Desigual.

Продвигает собственные мультибрендовые магазины мужской одежды St. James.

Мария Карачевцева

Деловой квартал

По материалам интернет-библиотеки СМИ www.public.ru

22 июля 2011 в 14:06

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться