PR в недвижимости: преимущества и проблемы

Проработав в разных областях, Филипп Третьяков в итоге нашел свое призвание в сфере недвижимости. Сейчас 34-летний специалист по бизнес-коммуникациям не только успешно руководит продажами в крупной девелоперской компании, но и является основателем одной из крупнейших ассоциаций бизнес-коммуникаторов в России — REPA. В этом интервью Филипп делится с читателями секретами своего успеха, а также рассказывает об особенностях работы специалиста PR в сфере недвижимости.

 Вы работали в области PR, рекламы, маркетинга, а в данный момент Вы занимаете должность коммерческого директора. Каким образом произошел этот переход из одной профессиональный сферы в другую?

Я побывал на лекции всемирно известного гуру по продажам Нила Рэкхема. Он рассказывал о том, что специалисты по продажам  до экономического кризиса 2008 г. внушали клиентам следующую мысль: «Сегодня не купите — завтра будет поздно». Считалось, что для того чтобы продавать, необходимо было лишь информировать о продукте или услуге и регулировать цену. В результате кризиса те, кто работал таким образом, растерялись и не смогли найти подход к клиенту. Поэтому, по словам Нила Рэкхема, директора по маркетингу стали повсеместно переходить в сферу продаж. Это связано с тем, что именно в маркетинге концентрируется все, что касается потребителя: вся информация, возможные ходы, креативные идеи, попытки зацепить клиента и т. д. Большинство компаний были не готовы на расходы по привлечению директоров из других областей, поэтому просто переводили директоров по маркетингу в отдел продаж.  Могу сказать, что мой переход произошел именно таким образом.

То есть, по сути, Ваши маркетинговые и рекламные компетенции дополнились и расширились продажами?

Именно так. Продажи в любой компании находятся в некотором конфликте с рекламой. Их пытаются искусственно развести, чтобы создать некий момент соперничества, который дал бы результат. По моему опыту, успешны те компании, в которых руководство этими функциями более или менее сосредоточено в одних руках. Либо есть один «мозговой центр», который всем этим управляет и понимает, что именно нужно компании: какой PR, какая реклама, какие продажи. Концентрация этих функций в одних руках позволяет устранить многие препятствия, которые могут возникнуть на пути реализации объекта. Однако этим не должен заниматься генеральный директор или учредитель — это должен быть специалист из соответствующей области.

Вы являетесь основателем одного из самых многочисленных профессиональных сообществ в области бизнес-коммуникаций. Как Вам это удалось? В чем секрет Вашего успеха?

Первое, что необходимо отметить, — это то, что не стояло специальной задачи что-либо создавать. В 2004 году мы собрались в первый раз и с тех пор все, что делалось, делалось в свое удовольствие и ради многочисленных друзей, которые являются участниками всего этого процесса. До сих пор, несмотря на громкие определения, такие как «крупнейшая», «самая многочисленная», ассоциация, по сути, остается достаточно неформализованным сообществом. Мы не проводим съезды, голосования. Однако у нас есть премии, где мы собираем профессиональное жюри. Это просто сообщество людей, которых объединяют общие интересы: маркетинг рынка недвижимости, продвижение рынка недвижимости, журналистика. По этим интересам участники активно общаются: по переписке, лично. По сути, костяк REPA составляют 30–40 человек, которые работают на рынке недвижимости больше 6–7 лет и очень хорошо друг друга знают. Однако ежедневно добавляются новые участники. Это специалисты по маркетингу, рекламе, основатели и владельцы рекламных и PR-агентств.

Что помимо профессиональных интересов (сфера недвижимости) объединяет членов REPA?

Участники ассоциации становятся лучшими друзьями и подругами, вместе ездят в отпуск, дружат семьями. Даже несмотря на то, что они могут являться руководителями отделов и подразделений конкурирующих компаний. Кроме того, мы устраиваем мероприятия в формате, который доступен для всех участников, — REPник: договариваемся с клубом, делаем объявление, собираем участников. Определенной программы нет, просто живое человеческое общение. Для молодых специалистов это мероприятие может стать возможностью найти или сменить работу.

Что это за премии, которые проводит REPA?

Первая премия — это премия  «Журналист года», сокращенно JOY. Она «выросла» из рейтингов журналистов, которые составлялись нашей ассоциацией. Люди присылают свои лучшие статьи за год, которые оцениваются компетентным жюри, члены которого составляют как участники ассоциации, так и приглашенные специалисты, заслуженные представители своей области. Вторая премия — это премия по рекламному креативу WowAwards: оценивается реклама в интернете, наружная, печатная реклама. Задача этих премий — сделать так, чтобы люди задумались над тем, чем они занимаются. Кроме того, эти премии позволяют специалистам познакомиться с образцами, лучшими работами в своей сфере.

В чем особенности PR и маркетинга в сфере недвижимости? Почему специалисты, попавшие в нее, не спешат оттуда уходить?

Сфера недвижимости является одной из самых активных в информационном плане. На рынке работает большое число компаний, каждая из которых сражается за клиента, а PR-специалисты этих компаний сражаются за немногочисленных в этой сфере журналистов.

Постоянно происходит поиск каналов продвижения. Раньше популярными каналами служили наружная и печатная реклама, а интернет считался аутсайдером. Сейчас же важнейшим каналом продвижения любой недвижимости (доступного жилья или квартир бизнес-класса) является именно интернет. Сегодня выигрывает тот, кто постоянно ищет новые способы доставки информации о продукте, и тот, кто думает, как этот продукт сделать наиболее интересным для потребителя.

Что касается причин, почему специалисты надолго задерживаются в сфере недвижимости, то я бы сказал, что причина в следующем. Недвижимость связана с эмоциями: покупка или съем квартиры, поиск работы и обустройство рабочего место — это одни из важнейших решений, которые человек принимает в своей жизни. Кроме того, это достаточно творческая сфера. В первую очередь это, конечно бизнес, но и для творчества тут тоже есть место. Проработав столько лет в сфере недвижимости, мне уже сложно представить себя где-то в другой сфере.

Существует мнение, что область коммуникаций в сфере недвижимости испытывает «кадровый голод». На Ваш взгляд, с чем это связано?

Существует огромный дефицит начальных (копирайтеры, контент-менеджеры, event-менеджеры, менеджеры по коммуникациям) и средних кадров. Люди переориентировались на банковскую, финансовую сферы или открывают свой бизнес. Кроме того, дело может быть еще в дефиците амбиций. Я не могу назвать за последнее время руководителей PR и маркетинговых отделов моложе 25 лет. Или хотя бы тех, кто был бы близок к этому. Еще необходимо отметить, что единицы остаются во главе маркетингового направления. Кто-то открывает собственную компанию, кто-то уходит в другую сферу, например в продажи.

 Каким требованиям должен соответствовать специалист по коммуникациям, желающий начать свою деятельность в сфере недвижимости?

PR — многогранная область деятельности. У нас, к сожалению, часто понимают PR исключительно как общение со СМИ. Это далеко не так. PR — это один из элементов управления компании. В крупных корпорациях PR-отдел подчиняется первому лицу. PR — это стратегические коммуникации. В крупном бизнесе от одного слова или даже от молчания может зависеть очень многое.

Именно поэтому к PR-специалисту существуют следующие требования: человек должен нестандартно мыслить, но при этом должен быть  готов к рутинным процессам. PR на 80 % — это рутинная работа. И чаще всего эта рутина связана со взаимодействиями с людьми. Специалисту необходимо обладать определенной гибкостью, навыками налаживать отношения. Нелишним качеством является умение четко формулировать и излагать свои мысли. PR-специалист — это человек, который выстраивает репутацию компании, репутацию первого лица, поэтому имидж, внешние данные, харизма тоже являются очень важными компонентами успешного специалиста.

Вы являетесь членом IABC. Что Вам дает членство в ассоциации?

Прежде всего это позволяет мне выйти из сферы недвижимости и получить дополнительный свежий взгляд на проблемы, связанные с коммуникациями в целом и в других сферах. Кроме того, важно упомянуть об участии в международной сертификации Gold Quill. И наконец, знакомство с новыми людьми, общение с гуру маркетинга, PR и рекламы.

Что служит для Вас вдохновением в Вашей работе?

Любому профессионалу, который вырос из PR, знакомы драйв и спортивный азарт в работе. Не всегда получается двигаться все выше и выше, но я руководствуюсь принципом «Захотеть что-то — значит реализовать».

Проводила интервью Анастасия Гордиенко, студентка Факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова.

30 октября 2012 в 14:43

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться