PR в политике: возможности и риски
Игорь Минтусов — член экспертного совета IABC/Russia, один из ведущих специалистов в области политического пиара. За годы работы на рынке политического консалтинга он руководил десятками российских и зарубежных избирательных кампаний. В настоящее время Игорь Минтусов — председатель совета директоров Центра политического консультирования «Никколо М», заведующий кафедрой связей с общественностью в политике и государственном управлении в СПбГУ. В своем интервью он расскажет о том, что происходит на рынке политконсалтинга сейчас, о факторах, влияющих на уровень политической активности населения, а также о том, каким образом изменяются методы влияния на общественное мнение.
Игорь Евгеньевич, в начале вашего профессионального пути вы работали в научно-исследовательском центре при Советской социологической ассоциации. Скажите, пожалуйста, какие факторы повлияли на столь кардинальную смену профессии?
Это была не совсем кардинальная смена профессии, а, скорее, логичный переход в профессию. Что я имею в виду? Я с большим удовольствием и интересом работал во время последней фазы перестройки в научно-исследовательском центре при Советской социологической ассоциации. Мне в то время казалось очень важным давать власти обратную связь от общества. Хочу напомнить, что во второй половине 80-х в Советском Союзе опросов общественного мнения на общественно-политические темы как жанра просто не было. Коммунистическая партия исходила из того, что она прекрасно и без опросов общественного мнения знает нужды и чаяния населения. А опросами общественного мнения, говорила советская пропаганда занимаются только в буржуазных странах для манипуляции общественным мнением. Чтобы разрушить этот очень удобный для советской власти миф и стереотип, я стал фактически первым (используя свое служебное положение сотрудника Советской социологической ассоциации ), кто стал проводить в СССР опросы общественного мнения на острые социально-политические темы, демонстрируя власти, что люди думают не так, как коммунистическая партия пишет в газетах, говорит на своих пленумах и на съездах. В этом смысле изучение общественного мнения — это фактически построение обратной связи между обществом, с одной стороны, и властью — с другой стороны. В 1989 году состоялись первые выборы в Верховный Совет СССР, в 1990 году – выборы в Верховный Совет РСФСР, в 1991 году выборы первого президента России, в ходе которых построение обратной связи явилось ключевым содержательным элементом работы специалистов по связям с общественностью.
О том, что наша компания и я в частности занимаюсь именно связями с общественностью, я с удивлением узнал лишь в 1997 году, когда мне позвонили знакомые журналисты и сказали: «Игорь, знаешь, что сейчас проводился первый рейтинг российских пиар-агентств и компания “Никколо М” оказалась первой в этом рейтинге российских пиар-агентств?» У меня это вызвало тогда очень большое удивление. «Мы что — пиар-агентство?», — подумал я в 1997 году. Мне всегда казалось, что мы занимаемся чем-то другим…
В области связей с общественностью вы уже больше 20 лет. Расскажите, пожалуйста, какое влияние прошедшие за это время политические изменения оказали на специфику профессии?
Традиционно в 90-е годы, сейчас в меньшей степени, профессия в области связей с общественностью в России разделялась на две сферы. Это связи с общественностью в политике, или политический пиар, и связи с общественностью в бизнесе, или бизнес-пиар. В первой половине 90-х годов я работал исключительно в области связей с общественностью в политике. Тогда происходили тектонические изменения российского общества, была принципиально новая выборная власть. Роль политических коммуникаций была очень большой, даже гипертрофированной за счет того, что реальные люди, которые побеждали на выборах, оказывали реальное влияние на реальную политику. Политические изменения очень сильно влияют на политический пиар, и в меньшей степени — на бизнес-пиар. Потому что у бизнеса есть свои интересы, для него главное стабильность. Политические изменения интересуют бизнес только с той точки зрения, повлекут ли они какие-то изменения в текущем бизнесе или нет.
Какие основные направления развития политконсалтинга наблюдались в России за последние 20–25 лет?
Если очень схематично, то я бы разделил историю политического консалтинга на три этапа. Первый этап — это 1989–1996 годы. Второй этап — это 1996–2003 годы. Третий— с 2004 года по декабрь 2011 года. Сейчас, возможно, начинается новый этап. Во время первого этапа политическое консультирование, политический пиар только зарождался, прошли первые многочисленные выборы разных уровней. Специалистов было очень мало, они были как такие диковинные звери, некоторые бабушки в глубинке называли имиджмейкеров «жмейкерами». Второй этап (1996–2003) начался с феерической, неожиданной для очень многих победы Бориса Николаевича Ельцина на выборах. Второй этап я бы назвал золотым веком политического пиара, когда и власти, и общество неожиданно увидели и осознали, что специалисты в области политических коммуникаций могут совершать пусть не чудеса, но достаточно потрясающие, эффектные политические кампании; когда с помощью политтехнологов, если говорить простонародной пословицей, люди попадали «из грязи в князи». Никому не известный человек с помощью удачно проведенной кампании становился губернатором известного большого региона, и долгие годы, кстати, им оставался. Например, Дарькин, губернатор Приморского края, который был избран как раз исключительно с помощью политических технологий.
Третий этап: 2004 год — декабрь 2011 г. С приходом нового президента при его первом пришествии власть реально окрепла (я имею в виду первый срок Владимира Владимировича Путина). Власть захотела резко уменьшить влияние такого достаточно непредсказуемого фактора, как не очень известные политики плюс политические консультанты, которые этих новых политиков активно продвигали в федеральную политическую элиту за счет механизма выборов с помощью тех либо иных манипуляций общественным мнением. Тогда власть фактически стала выстраивать так называемую «вертикаль власти». Во-первых, существенно уменьшилось количество выборов: были отменены выборы губернаторов, упразднены выборы в Совет Федерации. Мало кто об этом помнит: в Совет Федерации во второй половине 90-х годов люди выбирались, а не назначались, как сейчас. После 2003 года были отменены одномандатные округа по выборам в Государственную думу. Во-вторых, резко увеличилась роль избирательных комиссий и местных судебных органов, которые отсекали нежелательных кандидатов для власти еще на этапе регистрации. Каналов связи между обществом и властью становилось все меньше и меньше, и вокруг каждого канала становилось все больше и больше людей, которые контролировали процесс прохода по этим каналам кандидатов на тот или иной пост. «Административный ресурс» фактически получил контрольный пакет акций и определял, кто из кандидатов будет выдвигаться на выборах. А дальше избирательные комиссии фактически стали заниматься прямыми фальсификациями выборов при попустительстве судебных органов, которые просто закрывали глаза на то, что исполнительная власть манипулирует и воздействует на избирательную комиссию, которую сама же исполнительная власть и назначала. Вот таким образом эта система круговой поруки на выборах и создалась: исполнительная власть, участковые избирательные комиссии, судебная власть.
После декабря 2011 года, когда начались массовые выступления на улицах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, в знак протеста против совершенно циничных фальсификаций, которые были на выборах 4 декабря, власть немного начинает менять политику. Я бы так ее охарактеризовал: «два шага назад – шаг вперед». То есть два шага назад было сделано между 2004–2011 годами включительно. А сейчас один шаг вперед делается. Это, конечно, лучше, чем то, что было еще год назад, но до того уровня выборной демократии, которая была в России в 1990-2003 гг. – нам пока далековато…
В связи с возвращением губернаторских выборов можно ли говорить о расцвете рынка политконсалтинга?
Ответ: конечно, нет. Вообще, рынок, не только в политическом консультировании, где угодно, не создается по мановению волшебной палочки. Хочу привести вам пример. Разговор одного из крупных российских предпринимателей с одним из серьезных руководителей в Дагестане. Серьезный руководитель говорит предпринимателю, потенциальному инвестору: «Слушай, давай, приходи к нам, у тебя же есть знакомые, друзья, инвесторы, деньги давай вкладывай в Дагестан. Смотри, здесь хорошие условия, стабильная власть». И предприниматель говорит: «Обожди, у вас же вроде бы все контролируется: вот это контролируется тем человеком, это — другим?». На что этот руководитель говорит: «Кто? Вот этот? Да мы ему скажем, пусть только попробует нос сунуть. Вот тот? Не беспокойся. Считай, что этим бизнесом он уже не занимается. И вообще, если что, сразу ко мне обращайся напрямую». Вот такой конкретный разговор. У предпринимателя почему-то не появилось большого желания приходить на рынок Дагестана…
Рынок нельзя создавать искуственно. Выборы губернаторов появились, да. В 2012 году их было всего пять, но только фактически двое выборов с оговорками можно считать конкурентными. Остальные трое выборов, я говорю объективно, были неконкурентными не потому, что не было других кандидатов, а потому что фактически процедура по выдвижению была такая, что чисто теоретически кандидаты, которые не представляли какой-то партии, а просто хотели выдвинуться, не смогли бы зарегистрироваться. Вокруг выборных кампаний существует еще очень много ограничений. В 2012 году, как я сказал, было пять выборов, в следующем году будет семь-восемь. Это движение в правильном направлении, но это специфический рынок, и он еще пока маловат.
Какое влияние на политический пиар оказывает развитие современных технологий — интернета, социальных сетей, блогов?
Я не буду оригинальным, когда скажу, что в первую очередь на политический пиар оказывает влияние развитие социальных сетей. Как и в бизнес-пиаре, коммуникации через социальные сети становятся все более и более эффективными. К социальным сетям, с одной стороны, больше доверия. С другой стороны, социальные сети можно таргетировать, то есть по ним вычленять совершенно конкретные целевые группы с большим количеством характеристик. Потому что раньше какие традиционные социальные группы существовали? Пол, возраст, образование, место работы, доход, место жительства — вот, пожалуй, и весь набор. Но у каждого из нас есть определенные зоны интересов. Люди в социальных сетях скучковались по группам. Имея к ним технологический доступ, можно гораздо более эффективно вести целевую выборную кампанию по направлению к этим целевым группам. Пожалуй, главная особенность — это развитие и рост влияния социальных сетей на принятие решений. То есть на меня, например, влияние оказывает тысяча моих друзей в «Фейсбуке», с кем я так или иначе как-то поддерживаю контакт. Я стараюсь не пускать в свою социальную сеть незнакомых людей. Этим людям я буду в большей степени верить, чем тому, что пишут о тех или иных событиях в нейтральных СМИ неизвестные мне журналисты.
Можно ли вообще сейчас говорить о росте политической активности россиян? И какие факторы, по вашему мнению, влияют на уровень вовлеченности населения в политические процессы?
Да, говорить об этом можно. Но я бы сказал, что надо отдавать себе отчет в том, что российское общество неоднородное. Существует целый ряд социальных групп. Мне запомнились цифры опроса общественного мнения, который проводил в сентябре 2012 года «Левада-Центр», о том, как жители нашей страны относятся к приговору по делу Pussy Riot. Вопрос задавался следующим образом: «Как вы считаете, два года колонии, которые получили участницы группы “Пуси Райт” за свою акцию в Храме Христа Спасителя, это наказание…» (и дальше было три варианта ответа) первое — «адекватное»; второй вариант ответа — «чрезмерное»; третий вариант ответа — «недостаточное» наказание. Так вот, опрошенные разделились на три категории. Тех, кто считали, что наказание адекватное (повторяю, на репрезентативной выборке в России), таких оказалось 35 %. Тех, кто считали, что это наказание недостаточное, их оказалось 42 %. А тех, кто счел, что наказание было чрезмерным, оказалось 14 %. Поэтому так: 14%, 35 % и 42 % — три разных группы. И здесь очень сложно говорить в целом об их политической активности. Можно, конечно, мерить среднюю температуру по больнице, но это неинтересно для исследователей. Поэтому, с одной стороны, политическая активность растет, но она растет только у части населения, которые хотят занимать социально активную позицию, отвечать за то, что происходит у нас в стране. А этих людей — их максимум, верхний потолок, порядка 30–35 % сейчас. 50–60 %— они не хотят отвечать за то, что происходит в стране, и они это готовы делегировать власти. «Вот вы хотите, чтобы мы вас (власть) избрали? За кого вы хотите, чтобы проголосовали? Вот за этого? За этого? Хорошо. Я проголосую. Но! Не приставайте ко мне больше, не лезте в мою жизнь. Вы мне платите заработную плату, если я работаю в бюджетной организации, — и платите дальше. Я готов с вами (властью) заключить договор: я голосую за вашего представителя, а вы мне платите заработную плату и улучшаете условия моей жизни.» Вот так думают 55–60 % населения в России.
С чем связана такая пассивность?
Это связано с историей страны, в частности. Это большой слой вопросов, в рамках интервью на него сложно ответить. Есть такое понятие, как политическая культура. Она передается по наследству от поколения к поколению: передается воспоминаниями, которыми с вами делятся родители, а с ними делились— их родители, и так далее.
Я очень хорошо помню вопрос, который мы задавали в начале 90-х годов, на репрезентативной выборке в Москве. Это был опрос общественного мнения. Такой интересный вопрос: «Согласны ли Вы или не согласны со следующим утверждением: В нашей стране правду вслух говорить опасно, ибо это приводит к нежелательным последствиям.» Как бы вы считали, что в 1991 году ответили люди? Я хорошо запомнил результаты этого опроса. 41 % с этим согласились, сказали: «да, правду вслух говорить опасно, ибо это приводит к нежелательным последствиям». И столько же, 41 %, сказали, что нет, они с этим не согласны. В последующее время такой вопрос не задавался, а мне было бы очень интересно узнать, что бы ответили люди сейчас. Если бы большое количество людей согласилось с утверждением, что правду вслух говорить опасно, ибо это приводит к нежелательным последствиям», можно было бы говорить о «генах» социального страха как части советско-российс кой политической культуры, которые были заложены сталинским и советским периодами, когда люди делегировали коммунистической партии свои политические свободы.
В социологии существует термин — «внутренняя эмиграция». Это означает, что ты на кухне говоришь одно, а на работе, на рабочем месте — ты говоришь другое. Поэтому это вопрос большую историю имеет. И нельзя на него ответить в двух словах.
В этом году Вы возглавили кафедру связей с общественностью в политике в СПбГУ. Чем вы руководствовались, принимая это решение?
Первое — Макаренко во мне спал давно. Потребность в сеянии разумного, доброго, а также вечного у меня была и раньше. Предложение возглавить кафедру по связям с общественностью в политике государственных органов легло, в общем-то, на подготовленную почву. Я подумал, что если не ваш покорный слуга, то кто тогда будет возглавлять кафедру с таким названием? В известном смысле она первая в России. То есть, кафедр по связям с общественностью очень много в стране. Эта отрасль развивается последние 15 лет, на данный момент существует, по-моему, 120 вузов в стране, где есть кафедра по связям с общественностью. Она чуть по-разному может называться, но 120 вузов страны готовят этих специалистов. А вот кафедры по связям с общественностью в политике — таких кафедр нет. Поэтому я понял, что это, с одной стороны, необходимость — ее возглавить. И, с другой стороны, для меня это хороший повод учиться. Парадоксальная ситуация. Я как заведующий кафедрой говорю о том, что я стал заведующим кафедрой, чтобы учиться. Почему? Потому что, первое — когда ты должен вести занятия со студентами, ты должен к ним готовиться. Ты должен сам прочитать литературу. Познакомиться с работой коллег. Ты не можешь рассказывать только то, что ты знаешь из своего личного опыта. Рассказ о личном опыте — формат мастер-класса, с которым я регулярно выступал, когда ты только про себя, любимого, рассказываешь и про свой опыт работы. Это хорошо. Но надо рассказывать и про опыт других. Второе, есть потребность обобщения и осмысливания тех разрозненных знаний, которые в данной сфере (сейчас мы говорим о связях с общественностью в политике) существуют. Поэтому если ты не заведующий кафедрой, то мне себе сложно представить: вот я прихожу на работу утром и начинаю читать книги по связям с общественностью в политике, в то время как у меня есть конкретные клиенты, которые звонят и хотят встретиться. А тут такой хороший повод почитать умные книжки. Поэтому я надеюсь, что получу в ближайшее время сам дополнительное образование в этой области, прочитав книги , до которых вряд ли бы у меня добрались руки, если бы я не возглавил кафедру.
Вы ведете какие-то предметы?
Я веду творческие мастерские. На этом этапе я старюсь избежать ведения каких-то курсов по двум причинам. Первая причина — все-таки кафедра находится в Санкт-Петербургском Государственном университете, а я живу в Москве, с одной стороны. С другой стороны, я понимаю, какая это большая работа —создать и читать определенный курс студентам. Я вижу свою задачу чуть в другом: сделать эту кафедру самой сильной, лучшей в стране, что, на мой взгляд, не очень сложно, поскольку кафедра с такой специализацией одна и ей не с кем конкурировать. Я пытаюсь ориентироваться на международные аналогичные учебные заведения, которых тоже не очень много в мире, чтобы эта кафедра соответствовала международным стандартам. В этом я вижу свою задачу. Найти, подобрать преподавателей, которые, соответственно, обладают определенными компетенциями, и выстроить курс, выстроить структуру курса и так далее. Вот в чем я вижу свой скромный вклад на этом новом месте работы.
Какими компетенциями должен обладать выпускник вашей кафедры?
Если говорить о компетенциях выпускника кафедры по связям с общественностью в политике государственных органов, — первое, он должен иметь хорошие знания в политике и хорошие знания государственных органов управления. Он должен знать, что такое политика, какие существуют политические течения, как устроена государственная власть, как вообще работает мир политики — это первые общие знания.
Второе — это компетенции, связанные с тем, что выпускник должен быть готов обслуживать политический процесс, быть хорошим консультантом на каждом этапе политического процесса, под которым понимается взаимодействие между политиком, с одной стороны, и обществом — с другой. И в этом политическом процессе есть целый ряд определенных этапов. То есть выпускник должен понимать, что такое политическая аналитика, должен владеть политическим анализом.
Третье, возвращаясь к вопросу об опросах общественного мнения, он должен понимать и знать, что такое опросы общественного мнения, чтобы их уметь читать, так как для политика, для политического консультанта опрос общественного мнения — это окно в ту область общества, из которого общество дает обратную связь, что оно думает по тем или иным решениям, которые принимает политик.
Четвертое, в компетенции должны входить коммуникации между этим политиком, с одной стороны, и обществом — с другой: как политик должен говорить, что он должен говорить, каким образом, и так далее. То есть выпускник кафедры по связям с общественностью в политике должен этот процесс обеспечивать. Есть политика, то есть политик, который ее представляет, и общественность. А он вот занимается, соответственно, обеспечением этой связи, обеспечением политических коммуникаций между политиком и обществом. Если более широко брать, этот политик часто становится государственным деятелем. Это может быть министр, вице-премьер или премьер-министр — пусть не выборный, пусть назначенный. Но сделать так, чтобы тебя назначили — это тоже политика. И обеспечением этого процесса и должны заниматься выпусники кафедры.
Давайте перейдем к деятельности IABC. В прошлом году у нас прошел первый экзамен на соискание профессиональной сертификации AccreditationinBusinessCommunications. Что вы думаете о существующих программах сертификации для уже состоявшихся специалистов по связям с общественностью?
Из существующих программ сертификации я знаю только одну, ровно ту, которую вы назвали, — ABC. Я ее очень высоко оцениваю, считаю, что это очень хорошая и важная программа для тех специалистов, которые хотят, пытаются понять, каким должен быть уровень стандарта подготовки специалистов в этой области. Соответственно, вот эта сертификация — для них хороший профессиональный вызов. Поэтому я ее очень высоко оцениваю и считаю очень важным то, что ее очень многие пытались пройти для того, чтобы понять, какие у них слабые места и что, где им надо улучшать свои компетенции.
В течение нескольких лет вы входили в состав членов жюри премии GoldQuill. Какие возможности дает участие в данном конкурсе?
Участник этого конкурса в очень концентрированном виде получает навыки и представления о требованиях, которые предъявляются к его работе. В данном случае для специалистов в области пиар результат работы традиционно принято называть проектом. Эксперты, которые сидят в жюри и оценивают проекты, имеют очень хорошее представление о требованиях, предъявляемых заказчиком к этим проектам. Поэтому чем ты сам лучше понимаешь эти требования, тем более качественный проект ты делаешь и получаешь более высокие оценки. Поэтому фактически этот конкурс — экзамен на профпригодность в каком-то смысле слова.
Проиллюстрирую эту мысль маленьким примером. Если перед тобой стоят три задачи, которые ты должен решить в ходе проекта, то и проектных результатов должно быть тоже три. Не пять, не десять, не один, не два, а три. Вот были три задачи — у нас получилось шесть результатов, три из которых имеют отношение к трем задачам, а три — просто получились хорошие, интересные результаты. Соответственно, авторы проекта описывают шесть результатов. Не помешают, мол, три дополнительных результата к трем задачам, которые ты так решил. А это на самом деле непрофессионально. Перед тобой ставятся именно три задачи, которые ты должен решить. А что ты решаешь по ходу дела еще десять задач, это ни заказчика, ни членов жюри не интересует. Вот это одна из таких типичных, типовых ошибок, которые делают исполнители проектов.
Последний вопрос. Вы являетесь членом IABC. Что вам дает членство в Ассоциации?
Первое — мне это дает возможность регулярных встреч со своими коллегами-профессионалами. Причем я хотел бы подчеркнуть здесь, что, соответственно, в отличие от АКОС, членами которого являются компании, членами IABC являются профессионалы. Даже если свести деятельность IABC, я имею в виду российское его отделение, только к подготовке российских участников к конкурсу Gold Quill, только эта деятельность уже бы, на мой взгляд, оправдала существование IABC.
У IABC, помимо того что она проявляет такие выдающиеся усилия для того, чтобы поднять стандарты профессии, еще существует целый ряд проектов, которые она делает. IABC возглавляли и возглавляют очень неординарные люди, которые являются сами по себе авторитетными людьми в мире PR. Всем известно, что привнес IABC в русскую почву Виталий Расницын около 10 лет назад. Ну и потом выдающийся вклад в развитие IABC в России сделал Андрей Лапшов, который поднял работу Ассоциации на качественно новый уровень. Сейчас за дело взялся очень эффективно и энергично новый президент IABC Наталия Мандрова. Я как член российского пр-сообщества очень рад, что такие люди вносят свой вклад в развитие IABC Russia.
| 24 января 2013 в 16:06 |
Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться
