Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Увлечение натуральностью

Мода на «органическое» все активнее проникает в разные сегменты потребрынка.

Всё новые секторы потребительского рынка запускают «природные», или «натуральные», линейки товаров. Очевидно, что одежда и обувь из натуральных тканей лучше, не в новинку био — и экопродукты питания, а в сознании потребителя цепочка «экологичное — полезное — дорогое» стала закономерностью. Хотя завышенная цена не всегда оправданна, а «природное» не всегда эффективнее и безопаснее «химического».

В России активно растет предложение натуральной косметической продукции. По оценкам экспертов, рынок органической косметики вырос в 2010 году на 10% и составил около $ 2 млрд. Мода на нее пришла с Запада вместе с зарубежными компаниями и увлечением здоровым образом жизни. Позже появились и отечественные производители. Из недавних проектов на рынке — сеть магазинов Organic Shop, которую запустила российская компания «Первое решение».

 Четыре новые торговые точки под названием Organic Shop в Москве предлагают покупателям широкий спектр продуктов для красоты и здоровья от «Первого решения» и других брендов индустрии. «Первое решение» — одна из крупных российских компаний, производящих товары для красоты и здоровья. В разработке проекта ей помогали специалисты консультационного агентства по брендингу и дизайну упаковки We Are Pure. По словам владельца We Are Pure Дэвида Роджерса, самым сложным было полностью погрузиться в совершенно незнакомый потребительский рынок с новым набором потребительских ожиданий: нужно было создать имидж элитной продукции, сохранив акцент на ее природном происхождении. Но, по мнению маркетологов, это удалось, что неудивительно: среди созданных We Are Pure брендов первая российская линия органических продуктов для красоты и здоровья Natura Siberica. Агентство также разработало бренды Mama Kam Chat Ka и Organic Garden и помогло вывести их продукцию в ряд самых продаваемых в России и близлежащих странах.

«То, что у компании есть хотя бы какой-то уровень сбыта, скорее всего обусловлено модой на такой товар, — считает управляющий активами УК ФГ БКС Николай Солабуто. — А мода, как известно, мимолетна и пройдет очень быстро. Если компания за это время успеет накопить запас прочности, чтобы тратить значительные средства на маркетинг, она закрепится на рыке, а если не сможет — быстро потеряет позиции. Вопрос в том, сколько еще будет существовать мода на органическую косметику». По мнению эксперта, для продвижения такого товара нужно постоянно обеспечивать новостной фон с поддержкой известных ньюсмейкеров — это очень затратно, но отбивается хорошей наценкой на продукцию.

«Все говорят: а почему так дорого? А им отвечают: потому что натуральное. И скрывают, что дорого оттого, что дорогой маркетинг», — констатирует Николай Солабуто.

В начале пути

По некоторым данным, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за лицом и телом) в среднем около $30 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и Западной Европе ($ 120). Очевидно, что у присутствующих на рынке компаний и новых игроков — иностранных и отечественных — есть хорошие перспективы. Хотя существуют несколько «но», обусловленные спецификой нашей страны как в сфере законодательства, так и в потребительском сознании. «Следует различать органические продукты и средства, изготовленные из натуральных ингредиентов, — комментирует партнер BDO в России Елена Хромова. — В отличие от многих других стран Россия пока не ввела специальные стандарты для органической продукции. Бум органической пищи и косметики, который начался за рубежом в 1990-е, у нас не достиг таких масштабов».

По мнению творческого директора брендингового агентства Depot WPF Алексея Фадеева, рынок косметических продуктов «органик» непременно будет развиваться. Другого пути нет — натуральность, органичность являются конкурентными преимуществами, и наверняка производители будут их использовать.

Не отличишь

Основная проблема, связанная с подобными товарами в России, по мнению эксперта Depot WPF, это то, что люди слабо себе представляют, что такое органика и какие продукты по факту являются органическими.

 «К примеру, мамы с удовольствием бы использовали органический репеллент от комаров для своих грудных детей, но, по оценкам экспертов, он хуже помогает и вызывает значительно более сильные раздражения, так как более аллергенный», — рассуждает Алексей Андреев. Эксперт также обращает внимание на то, что на сегодняшний день в России не существует единого значка, символа, который позволял бы потребителю идентифицировать продукты этой категории. В каждой стране есть своя маркировка, например, в США — USDA organic, и чтобы получить этот значок, нужно соответствовать определенным требованиям и получить сертификат. «А на российского потребителя сейчас вываливаются кучи человечков с растопыренными ручками и листочков с надписью «био», и отличить реальную органику от подделки не так-то просто, — считает Алексей Фадеев. — Должна существовать какая-то ассоциация, промоутирующая свою деятельность, занимающаяся пропагандистской работой, рекламирующая все это и имеющая свой узнаваемый знак, который присваивается продуктам после их сертификации». Это значительно и кардинально ускорило бы и упростило выход таких продуктов на рынок. «Сегодня мы не можем с уверенностью говорить об этом рынке ввиду его неопределенности», — добавляет маркетолог.

Ненужная натуральность

Николай Солабуто также говорит о стихийности рынка «органических» продуктов и о преувеличенной пользе природных компонентов в косметической сфере. «С одеждой все устаканилось быстро — стало ясно, что лучшего материала, чем кожа, для производства обуви не придумать, а производство в странах третьего мира не всегда может гарантировать качество, да и особых преимуществ в носке тоже, — объясняет управляющий активами УК ФЕ БКС. — А вот на рынке косметики творится полная неразбериха». Горожане ежедневно вдыхают вредные газы и огромное количество пыли, но при этом почему-то панически боятся того на самом деле минимального количества химических соединений, которые содержатся в косметических продуктах.

«Как известно, кожа — это не только самый большой орган человеческого организма, но и самый мощный защитный барьер. А вот мозг у нас крайне беззащитен, — иронизирует Николай Солабуто. — Когда тренд социальной ответственности фешн-бизнеса практически сошел на нет, на горизонте появилась спасительная звезда маркетологов — Wellness. Слово, наспех «сколоченное» из «well» и знакомого «fitness», выражающее желание хорошо выглядеть, не прилагая особых усилий. К тому времени все уже поняли, что фитнес — это все же образ жизни, требующий серьезных вложений.

Заметив эту тенденцию, крупные концерны начинают скупать мелкие марки, существующие еще с прошлой волны увлечения натуральностью в 60-х. «Неожиданно на весь мир гремят полуподвальные до этого Kiehls, Korres, The Body Shop, Lush и т.д., — рассказывает Николай Солабуто. — Новая косметика супераллергенна, потому что содержит множество натуральных ингредиентов, малоэффективна, так как активность содержащихся в ней компонентов в десятки раз ниже той, которую удалось получить при помощи более сложной химии, и стоит в разы дороже, хотя себестоимость сырья такая же, — но новый рынок создан. Женская аудитория очень быстро ставит знак равенства между натуральным и хорошим».

Эксперт прогнозирует через какое-то время снижение спроса на органическую косметику. Он будет существовать, пока не пройдет мода на органику, но постепенно все сойдет на нет. «Это хорошо известный процесс — органическая косметика уже проходила взлет и падение в 60-х, сейчас второй круг», — объясняет Николай Солабуто. Мода циклична, и пока она возвращается.

Известия

Ольга Долгова

По материалам интернет-библиотеки СМИ www.public.ru



   02 июня 2011 в 17:12   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться