Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Большая идея бренда. Постоянство - признак мастерства

Дело
УкраинаКиев
15.11.2010


Любой, человек, который даже просто интересуется маркетингом, знает, что БРЕНД-это один из основополагающих инструментов и объектов заботы маркетолога. А если мы работаем с брендом, то мы работаем не с картинкой, а с ВОСПРИЯТИЕМ продукта в умах ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

            Другими словами, бренд — это в первую очередь то, что думает клиент о вашем товаре или услуге. Доверие и поддержка не могут быть результатом сиюминутных действий — они формируются долго, в результате длительного опыта общения клиента и продукта. Поэтому компании, создающей бренд и сопровождающей его на рынке, нужно быть последовательной в ВЫПОЛНЕНИИ ОБЕЩАНИЙ, которые несет в себе продукт или услуга. Это основа основ. Только так, со временем, бренд будет вызывать в голове у потребителя устойчивые ассоциации, связанные с этими обещаниями, и побуждать его к действиям — купить, порекомендовать, попробовать новинку в ассортиментном ряду. Еще раз подчеркну, чтобы эти ассоциации не были стихийными и разношерстными, задача маркетолога — направлять их с помощью обещаний бренда и их безусловного выполнения компанией. Если грамотно управлять этим процессом, то вы построите «долгоиграющий» бренд с отличной репутацией и высоким возвратом инвестиций. Бренд, который регулярно и хорошо зарабатывает для своего создателя. Для формирования такого бренда необходимы время и устойчивая последовательность действий. Конечно, еще нужны и инновации, новые прорывные идеи. Но основа создания успешного, высокодоходного бренда — это четкая формулировка обещания бренда и последовательность в его выполнении. Парадоксально, но именно такое постоянство — вне зависимости от сиюминутной ситуации — является самой сложной задачей для компании и ее бренда. Поэтому в данной публикации мы говорим не о каких-то высоко рисковых операциях, а о планомерной работе с брендом на долгие годы.

            Самый простой, а я верю, что и единственный, путь сформировать устойчивое восприятие потребителей в отношении вашего товара или услуги — это заложить в основу вашего бизнеса БОЛЬШУЮ ИДЕЮ БРЕНДА. По-хорошему такая идея должна стоять за каждым брендом. Идею бренда должен знать, понимать и принимать весь персонал вашей компании. Попросту говоря, она должна жить в культуре вашей компании и в ее жизненных ценностях. Большая идея бренда — это фундамент, на котором должен строиться бизнес и основываться абсолютно все бизнес-процессы.

            Рассмотрим большую идею бренда на конкретных примерах. Если взять, скажем, авиаперевозчиков, то среди них есть так называемые лоукост-компании,

            идея бренда которых заключается в том, что, оказывается, путешествия по всему миру вполне по карману даже обычным людям с небольшим достатком. Но низкая цена на авиабилет — это очень серьезное обещание, и оно должно присутствовать в самой ментальности организации, которая его продвигает. В нашем примере это значит, что данная авиакомпания способна обеспечить безопасный перелет, существенно снизив его себестоимость, и при этом оставаться ПРИБЫЛЬНОЙ. То есть на рынке авиаперевозок эта компания лучше других умеет управлять затратами. Да, возможно, она не обеспечивает пассажиров обедами, ее офис не такой шикарный и расположен прямо в здании аэровокзала, да и вылеты осуществляются не из центральных аэропортов, к тому же рано утром и поздно вечером. Но обещание компании в другом — низкая цена билета, и она выполняет свое обещание. В этом и секрет ее успеха.

            Уверен, что устойчивый успех компании, где работаю я, также базируется на большой идее, которой объединена работа нашей команды. Большая идея бренда «Киев-стар» — это АКТИВНАЯ ЗАБОТА о клиенте и обещание высокого качества услуг. Этот изначальный «ген» был «в крови» и достался «Киев-стару» от одного из «родителей» нашей компании — «Теленора», норвежского оператора с более чем 100-летней историей. Безусловно, хорошая наследственность очень важна, но также важно и то, как вы ее развиваете. «Ки-евстар» всегда уделял очень много внимания качеству своих услуг и заботе о клиентах. Все бизнес-процессы и сама культура компании выстроены так, чтобы работать на нашу большую идею бренда. И теперь «Киевстар» — лучший в Украине бренд, который воспринимается как лидер по качеству в телекоме.

            Работая с брендом и его обещаниями, которые рассчитаны на массовую аудиторию, важно также отслеживать тенденции развития рынка. Постепенно рынок видоизменяется, он может формировать новые потребности и, по сути, требовать новых обещаний. Но устойчивый успешный бренд не может и не должен резко менять свои обещания. Это очень рискованно и может привести к разрушению восприятия бренда. Поэтому в такой ситуации эффективным ходом для компании будет выведение на рынок нового бренда. Именно так случилось в 2004 году, когда стало понятно, что на рынке мобильной связи четко обозначилась новая аудитория-молодежь. «Киевстар» вывел на украинский рынок свежий динамичный бренд djuice, большая идея и обещание которого заключаются в мобильных развлечениях для молодежи. Работу с этим брендом мы выделили в отдельный сегмент, в рамках которого перестроили многие бизнес-процессы, создали новые элементы ценностного предложения, научились глубже понимать молодежь и быть к ней ближе.

            При этом, что важно, новый бренд djuice, услуги которого базируются на сети «Киевстар», во многом сохранил и базовые ценности материнского бренда. Обещания активной заботы и высокого качества остались и теперь воспринимаются как надежный «родительский» тыл молодежного бренда.

            Большая идея бренда — это определение сущности продукта и его преимуществ в данном сегменте рынка, основа для ведения бизнеса компании и культуры ее бизнес-процессов.

            Словарь бренд-менеджера

            — Торговая марка — зарегистрированное название, которое компания, им владеющая, может использовать как для своих товаров, так и давать это право в пользование другим организациям.

            — Бренд — это товарный знак компании, заработавший определенный имидж в глазах потребителя, который порой стоит больше, чем все активы компании.

            — Концепция бренда — это основная идея идентификации и позиционирования торговой марки, которая ложится в основу оформления бренда и его коммуникации с потребителями.

            — Позиционирование бренда — позиция в сознании потребителя, которую занимает бренд относительно конкурентов. Представляет собой единое описание идеи бренда: кто его целевая аудитория, что представляет собой бренд, какие потребности целевой аудитории он удовлетворяет и как, чем отличается от конкурентов.

            — Имидж бренда — это восприятие бренда потребителями и совокупность качеств и характеристик бренда, которые вызывают у целевой аудитории определенные ассоциации.

            — Девиз бренда — уникальная фраза, слово или словосочетание, которые легко запоминаются потребителем и призваны усилить позиционирование бренда, осознание ассоциаций бренда целевой аудиторией.

            — Логотип бренда — уникальное графическое обозначение бренда. Фирменный знак бренда может быть как его логотипом, так и входить в логотип бренда как его элемент. Является основным акцентом, который выделяет бренд среди других и транслирует смысл и обещание бренда потребителю.



   08 декабря 2010 в 17:59   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться