Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.
Весь этот бренд
Профиль
Максим Логвинов
На современном рынке уже недостаточно иметь товар высокого качества по привлекательной стоимости. Не менее важно сформировать правильное представление о марке у потребителей.
Вначале ноября были подведены итоги премии "Товар года", которую ежегодно проводит Национальная торговая ассоциация. Победителями стали более 50 компаний с долей рынка от 10% и более, в их числе такие всемирно известные бренды, как Winston, Coca-Cola, Gamier, Samsung и Adrenaline Rush. Однако даже лидерам рынка становится все сложнее продвигать свои бренды — конкуренция со стороны преследователей серьезно выросла. "Процессы, занимавшие раньше десять лет, теперь проходят за три года... Ведь инструментарий для продвижения марки стал доступен всем — Интернет, который многократно увеличивает скорость ознакомления с брендом", — отмечает генеральный директор брендингового агентства "ВМКР" Ирина Соловьева. В результате новый бренд можно достаточно быстро вывести на рынок и раскрутить, но это вовсе не значит, что потребители будут к нему лояльны. Покупатели быстро меняют свои предпочтения и приобретают другой, новый продукт. Поэтому действительно прочные позиции на рынке могут занять и впоследствии удержать лишь те компании, которые уделяют много внимания построению и поддержанию бренда.
В этом смысле авторитетная премия "Товар года" весьма показательна: "За товары-победители народ голосует рублем — в буквальном смысле, — говорит организатор премии, президент Национальной торговой ассоциации (НТА) Вадим Зуйков. — Лидеры — это устоявшиеся бренды, которые уже много лет присутствуют на российском рынке и на популярность которых кризис не повлиял".
"Участие в премии такого уровня — это возможность для компании получить объективную оценку и своего менеджмента, и качества товара, — полагает генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG Андрей Соколов. — Оценивают участников или признанные эксперты, как в премии "Товар года", или сами потребители (как в премии "Народная марка"). Премии федерального масштаба получают действительно заслуженные марки, и это обычно результат многолетней работы". А кроме того, премия создает новостной фон, лишний раз напоминающий потребителю о том или ином бренде.
Для известных производителей участие в подобного рода конкурсах имеет несколько мотивов. "Для нас это не просто награда, это еще одно подтверждение доверия потребителей", — подтверждает Дмитрий Исаков, бренд-директор Winston, одного из лауреатов "Товара года".
"Если премия воспринимается как ведущая в России, то складывается ситуация, при которой лидер и должен ей обладать", — добавляет директор по стратегическому планированию брендингового агентства Wellhead Олег Ткачев.
"Конкурсы подобного рода позволяют предъявить потребительской аудитории нечто вроде еще одного аргумента своей популярности, востребованности, лидирующей позиции, — говорит заместитель генерального директора компании "Финэкспертиза" Ирина Зеленкова. — Это совсем не последнее дело в ситуации, когда, чтобы даже сохранять существующую рыночную позицию, т.е. оставаться на месте, нужно очень быстро бежать".
В этом смысле показателен пример Winston — доля рынка марки последние десять лет неуклонно растет. Сегодня она занимает 10,7% российского рынка сигарет. Такой поступательный рост эксперты объясняют, прежде всего, продуманной стратегией и активной маркетинговой деятельностью. Другой немаловажный фактор в том, что Winston — один из самых высокодистрибутируемых сигаретных брендов в России, он присутствует практически в каждой торговой точке, где продается табак. Его спонтанная известность, по данным на сентябрь, составила 72%. "Вряд ли в России есть потребители, кто хотя бы раз не попробовал Winston. Поэтому более важно сейчас сфокусироваться на самом имидже бренда", — отмечает Дмитрий Исаков.
Перед маркетологами производителей табачной продукции стоит гораздо более сложная задача, нежели перед их коллегами из других сегментов. Для сравнения возьмем рынок прохладительных напитков или автомобилей. Несмотря на кажущуюся несовместимость подходов, принципы позиционирования и поддержки бренда у них примерно одинаковые. Но, в отличие от "табачников", они не ограничены законодательно в части распространения рекламы, разве только что производители автомобилей не борются за место на полке.
"Рекламные возможности у компаний, производящих табак, ограничены, а сейчас в Госдуме находится на рассмотрении законопроект, полностью запрещающий рекламу табачных изделий, — отмечает Андрей Соколов. — Нельзя сказать, что изготовителям сигарет сложнее, чем производителям прохладительных напитков или автомобилей, но набор маркетинговых инструментов у них, конечно, другой". Производители табачных изделий в большей степени используют BTL и рекламу в местах продаж. Не менее эффективно и появление новых форматов. Для потребителя изменения во внешнем облике марки должны наглядно продемонстрировать, насколько она современная и динамичная. "В прошлом году мы запустили Winston XS в формате King Size
Super Slims, и буквально за полгода Winston XS смог занять в этом сегменте второе место, тогда как на рынке в этом формате присутствует около 20 разных марок",
— делится опытом Дмитрий Исаков. Ирина Зеленкова в связи с этим примером отмечает, что законодательные ограничения, наложенные на рекламу табачных изделий, лишь стимулируют производителей к поиску нетривиальных решений в продвижении, что в конечном итоге может быть только на пользу эффективности бренд-менеджмента. Не меньшую роль в поддержке имиджа бренда играют имиджевые программы, например, Winston Freedom Tour и Winston Global Gathering. В первом случае это международная программа, в которой потребители Winston из 11 стран имеют шанс отправиться в путешествие на океанских яхтах по Карибскому морю. Во втором — крупнейший танцевальный open-air электронной музыки, который этим летом собрал в России больше 26 тыс. человек.
Андрей Соколов подтверждает эффективность выбранной стратегии: "Ежегодный фестиваль Winston Global Gathering стал уже легендарным, поддержка фестиваля
— хорошая возможность для формирования лояльности и выстраивания и укрепления долгосрочных отношений с потребителями".
Марина Усачева из брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity говорит, что рекламная активность, связанная с проведением различные культурных, светских мероприятий, организацией игр и путешествий в последнее время срабатывает, поскольку потребитель видит результаты участия в подобных акциях и верит в возможность победы. Но такие стратегии больше оправдывают себя в отношении уже известных брендов, к неизвестным же маркам отношение, скорее, осторожное, рассуждает она.
Но эксперты советуют лауреатам премии "Товар года-2010" не расслабляться: за время ее существования многие некогда сильные и узнаваемые бренды потеряли свои позиции и не сумели повторить однажды достигнутого успеха.
На рынке известно множество примеров, когда даже бренды, имя которых стало нарицательным для целых групп товаров, постепенно стали практически незаметными в блеске новых восходящих звезд. Так было с Jeep и Xerox, которые дали название целому классу машин и всем копировальным аппаратам.
Во Вьетнаме, к примеру, все мопеды называют "Хондами", хотя в реальности мопедов этой марки сейчас там не так уж много. Поэтому важно не только взять высоту под названием премия "Товар года-2010", но и удержать ее, каждый раз подтверждая свой высокий статус. "Если бренд не развивать, то потребители потеряют к нему интерес, каким бы качественным и известным в прошлом он ни был.
Сейчас основой успешного бренда является, прежде всего, грамотная и выверенная маркетинговая политика", — подтверждает аналитик компании "Инвесткафе" Антон Сафонов.
| 12 января 2011 в 14:15 |
Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться
.jpg)
.jpg)