Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Опасная зависимость

            Когда личный сильный бренд первого лица компании вредит бизнесу

            СПб. Недавний уход главы Apple Стива Джобса с поста директора обрушил акции компании на $10 млрд. Это не единственная история, когда сильный личный бренд первого лица вредит бизнесу.

            В августе после ухода Стива Джобса с поста руководителя Apple акции компании упали на 5%. Специалисты оценили это падение более чем в $ 10 млрд. Когда за полгода до этого события Стив Джобс только предположил, что будет вынужден уйти в отставку по состоянию здоровья, акции упали еще больше, на 6,43%.

            Такое сильное влияние личного бренда одного из основателей компании на свое детище — обычное дело, говорят эксперты. Сегодня, например, трудно представить Virgin без Ричарда Брэнсона, Columbia Sportswear без Тима Бойля и его матери Гертруды и так далее. Другое дело, что однажды личный бренд становится не локомотивом для бизнеса, а тормозом.

            Осторожно: имя

            Обычно личный бренд начинает негативно влиять на имидж компании, когда руководитель отходит от дел, при этом компания в его отсутствие не демонстрирует прежние достижения, говорят эксперты. "Опасность попасть в подобную ситуацию больше у тех компаний, где бренд-человек и бренд-товар называются одинаково, — говорит главный редактор журнала "Бренд-менеджмент", научный руководитель программы профпереподготовки петербургского филиала НИУ-ВШЭ Владимир Домнин. Например, Guinness, Ford, Heinz, "Довгань", "Коркунов" или "Тинькофф". Именно поэтому в брендинге существует правило: называть товар фамилией владельца только в том случае, если он намерен отвечать за его качество своей репутацией и прожить со своим детищем всю жизнь, как, например, Hennessy или Smirnoff. В противном случае, называя товар так же, как и компанию, его владельцы лишаются возможности продажи одного лишь бренда без того, чтобы не продать бизнес целиком".

            Не пропустить момент

            В современной России, где "и трубы пониже, и дым пожиже", случаев, похожих на эпловский, немного. "У нас нет настолько ярких персон в шоу-индустрии, не так развиты рынки и не так цивилизован бизнес, чтобы говорить о чем-то похожем, — замечает управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг & Бадьин" Виктор Тамберг. — Если и искать нечто подобное, то в российской политике: уход одного человека может поставить крест на целой партии". Впрочем, один яркий пример в новейшей российской истории специалисты все-таки обнаружили. "Когда в конце XX века Владимир Довгань продал свой мультибренд "Довгань", его детище продержалось всего пару лет, — вспоминает Владимир Домнин. — Из сотни товаров "Довгань" до наших дней дожила лишь одноименная водка, но в 2009 г., по данным британской компании IWSR, она продавалась в 130 раз хуже, чем "Зеленая марка", и в 75 раз хуже, чем "Пять озер".

            Вычислить момент, когда личный бренд начинает доминировать над брендом компании, несложно, считает Виктор Тамберг. "Например, в ходе контент-анализа тех же СМИ, блогосферы, можно увидеть, насколько часто компанию или продукт связывают с конкретной персоной. Если компания и персона связана уже неразрывно, это тревожный симптом", — говорит он.

            Золотая середина

            На вопрос, что для бизнеса лучше — человек-бренд в компании или компания-бренд, специалисты отвечают философски. "Одного без другого не бывает, — уверен Виктор Тамберг. — Люди все воспринимают через призму собственных проекций. У компании должно быть "человеческое лицо", иначе она будет представлять собой некую безликую силу. Надо только понимать этот процесс, им оперативно управлять и минимизировать риски".

            Так, если лицо бренда со стороны и олицетворяет компанию по контракту, то в случае перетягивания им одеяла внимания потребителей на себя стоит пересмотреть условия контракта и вводить "заместителя", на которого можно будет сместить акцент в случае чего. Как это было, например, с американской компанией Herz и известным футболистом Оу Джей Симпсоном, который был лицом марки почти 20 лет. Но когда в 1994 г. он стал главным подозреваемым в деле об убийстве своей жены и ее любовника, это тут же отразилось на бизнесе Herz. С тех пор в компании вообще зареклись привлекать атлетов в рекламе.

            Если лицо компании — ее владелец, то надо подумать о преемнике. "Билл Гейтс достаточно долго продвигал фигуру Стива Бал-мера как своего преемника в Microsoft, — замечает Виктор Тамберг. — И когда Гейтс отошел от дел и передал бразды Балмеру, это не вызвало особой реакции на рынке. У Джобса же не было никакой замены, поэтому просто так переключить внимание на Тима

            Кука, Питера Опенгеймера или Филиппа Шиллера не получится. А это заставит иначе относиться к продукции и бренду в целом". Владимир Домнин считает, что в истории с Джобсом ее руководству удалось избежать главной ошибки — использовать личный бренд основателя как бренд компании. "К счастью, компания называется Apple, а не "Стив Джобс компьютерс" (в отличие от Dell), а продукция называется не Apple, — замечает он. — Поэтому имидж компании и авторитет Стива Джобса поддерживают товарный ассортимент, но он жестко не зависит от них. Тревожность потребителей, акционеров и инвесторов компания быстро компенсирует новыми достижениями".

Деловой Петербург

Анжелика Тихонова

По материалам интернет-библиотеки СМИ www.public.ru



   13 сентября 2011 в 18:06   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться