Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Зачем мне имиджевая статья?

Зачем мне имиджевая статья?

RuPoR

01.11.2010

Марина Горкина, консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, куратор «Школы PR Марины Горкиной»

 Представляем нашим читателям фрагмент главы «Новые реалии PR-текстов» из книги «PR с нулевым бюджетом».


            Если у вас есть ответ на этот вопрос, а еще лучше — образец удачной, по вашему мнению, имиджевой статьи, сообщите об этом мне.

            Не знаю точно, кому принадлежит авторство термина «имиджевая статья», но подозреваю, что придумал его ушлый менеджер по рекламе, которому необходимо было продать рекламную полосу для своего журнала. Именно так, в качестве бонуса к рекламному блоку, чаще всего мне приходилось сталкиваться с понятием «имиджевая статья». Вероятно, поэтому же в моем представлении укрепилась вера в то, что «имиджевая статья» — это самое бесполезное оружие в арсенале PR-менеджера. Это статья, которая идет как бесплатное приложение к рекламному блоку, это текст о том, «что говорить, когда нечего говорить», а значит хвалебная статья о том, «какие мы хорошие».

            Возможно, во времена доисторического PR, когда бизнесу и государству было достаточно пропаганды, чтобы продвинуть свои интересы, статьи в стиле «мы лучше всех, потому что мы лучше всех» имели успех. Однако в эпоху развитых массовых коммуникаций, когда преобладает двусторонняя коммуникация, продвинутого читателя таким текстом не воодушевишь. Чтобы быть услышанным, бизнесу необходимо «слушать» свое бизнес-окружение и отвечать его потребностям, и в плане информации в том числе.

            Так что же такое имидж и можно ли его создать через имиджевые статьи? Если довериться «Азбуке социального психолога-практика», то мы обнаружим там следующее определение «имиджа» — «это целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения».

            Как PR-технолог, из данного определения я выделила для себя самое ключевое: «Эмоционально окрашенный образ, представленный в сознании его социального окружения». В переводе на человеческий язык это означает, что компании необходимо, чтобы бизнес-окружение воспринимало ее с позитивными эмоциями.

            Увы, на пустом месте эмоции вызвать сложно. Разумеется, можно создавать вышибающие слезу рекламные ролики. Можно расклеить слезоточивые плакаты по всему городу. Но все имиджевые задачи таким способом не решить, потому что, как уже говорилось ранее, какая-то часть аудитории склонна верить эмоциям, а какой-то важны рациональные доводы. Например, Российское отделение Всемирного фонда дикой природы (WWF) с известной периодичностью проводит крупные имиджевые рекламные кампании, выбирая в качестве носителей информации телевидение и наружную рекламу. Неизменными героями постеров или роликов являются дикие животные — красивые, независимые, беззащитные и трогательные. Неизменен и призыв WWF о денежных пожертвованиях на защиту животных. Призыв благороден, но когда я понимаю, в какую круглую сумму обошлась WWF данная рекламная кампания, мне сразу же хочется прочитать хотя бы одну статью об их деятельности. Причем не имиджевую, а информационную, где на языке цифр и фактов мне рассказали бы, как много полезного и хорошего удалось сделать для дикой природы благодаря тем пожертвованиям, которые фонд получает.

            Так как же быть с эмоциями в рамках «нулевого бюджета»? У нас нет средств, чтобы запускать в небо воздушные шарики. Итак, мы снова возвращаемся к малобюджетным инструментам — тексту как дополнительному инструменту успешных коммуникаций. А это значит, что без статьи, способной вызвать позитивные эмоции, нам не обойтись. Текст — самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью. Однако это и самая сложная форма продвижения, поскольку требует усилий для прочтения. Как только читателю станет скучно или не все будет ему понятно, он прекратит чтение и отложит журнал.

            В чем заключаются основные ошибки PR?писателей и как их избежать в борьбе за внимание читателя?


            Первая ошибка. Что делает статью интересной? — Ее тема. Факт, событие, история, положенная в ее основу. Если вы просто начнете пересказывать историю компании N и то, как долго и успешно она работает на рынке, вряд ли этот рассказ кого-то увлечет. Более того, к моменту, когда вы (PR-менеджер) закончите статью, вы сами будете ее тихо ненавидеть. Знакомая история?

            А вот если тот же Всемирный фонд дикой природы подготовит рассказ об экспедиции по спасению, например амазонских крокодилов, причем напишет эту историю от имени старого, умудренного жизнью и погибающего в пересыхающей реке аллигатора, то статья эта не оставит читателя равнодушным. Помните рассказ «Серая Шейка» — самое трогательное из детских произведений Мамина-Сибиряка? Ее героиня, утка, сломавшая крыло, не могла улететь на юг, и была обречена на гибель на родном озере в лютый зимний мороз. Ее муки были так живо описаны, что вскоре после первой публикации автор вынужден был срочно переписать финал, узнав о море детских слез, невольно им вызванных. У сказки появляется новая глава, где на помощь Серой Шейке автор посылает старика-охотника. Вот если бы по схеме этого рассказа Фонд дикой природы мог бы писать статьи о своей деятельности, они бы обеспечили достойный вклад в имидж Фонда и увеличили приток пожертвований.

            Совет: ищите тему!


            Вторая ошибка. Во всех источниках по копирайтингу вы найдете один и тот же совет: «Первая фраза должна быть ударной». Она должна захватить внимание читателя и убедить его в том, что надо дочитать до конца. Тем не менее что же мы видим сплошь и рядом в имиджевых статьях? Ниже приведены цитаты из реальных корпоративных текстов:

            «В этой статье мы расскажем Вам о том…»

            «Предполагаемое в обозримом будущем расширение коммерческой активности на свободном рынке диктовало жесткую необходимость сделать бренд компании узнаваемым и статусным».

            «Любое производственное предприятие, даже строго соблюдая все предписанные нормы и ГОСТы…»

            «О том, что такое дирижаблестроение, в России знают мало…» и т.п.

            Вам интересно, чем закончились эти статьи? Сомневаюсь.

            Скучно, слишком скучно начинаются все имиджевые статьи. Происходит это потому, что их авторы, PR-специалисты, сами не увлечены темой, о которой пишут.

            Совет: полюбите свою тему и придумайте «ударную» фразу.


            Третья ошибка. Авторы PR-текстов совершенно не любят факты. В иных имиджевых статьях вы не найдете ни одного интересного факта, за который можно было бы зацепиться. Авторы таких статей отсутствие факта подменяют готовым суждением. Они просто утверждают, что «наши резиновые галоши самые лучшие!», вместо того чтобы через цепочку фактов и данных подвести читателя к такому выводу.

            Пример подобного пренебрежения я встретила недавно в одном журнале о красоте и здоровье. Статья рассказывала о некой японской омолаживающей методике. Автор текста ссылался на то, что японские технологии всегда были самыми передовыми, вспоминал бытовую технику Поднебесной и красоту и загадочность японских гейш. По его мнению, все это должно было убедить читателя в том, что «методика красоты» будет так же совершенна, как продукты японского автопрома. При этом ни о самой методике, ни о технологии, на которой она основана, ни о результатах ее применения автор текста не говорил, а это сильно подрывало доверие к тексту. Более того, я так и не поняла, а какую именно косметическую процедуру данная статья рекламировала.

            Совет: подбирайте доказательства, цитаты, примеры и контрпримеры, сравнения и свидетельства.


            Четвертая ошибка связана с нежеланием «фильтровать» факты. Когда у автора текста в распоряжении слишком много фактов, а он не может (или не хочет) выбрать самые значимые из них, он без души «упаковывает» их в большие и нудные перечисления. Очень часто в имиджевых статьях, например, используют простую «табуляцию» для перечисления направлений деятельности компании и т.п. Это скучно, и, как правило, читатель игнорирует эти столбцы с табуляцией.

            Два базовых приема, позволяющих фактом вызвать эмоцию:

            — подбирайте факты таким образом, чтобы они контрастировали между собой, вызывая необходимый эффект восприятия.

            «Родилась в маленьком сибирском городке Нягань, Тюменская область (Россия)… Вошла в список ста самых влиятельных людей мира по версии журнала Forbes» (о Марии Шараповой);

            — сообщая факты, используйте сравнение абстрактных величин с понятными.

            «Появилась за 400 лет до рождения Христа. Различима из космоса» (Великая Китайская стена).

            Совет: подбирайте факты так, чтобы они разительно контрастировали друг с другом, вызывая необходимый эффект восприятия.


            Так нужна ли бизнесу имиджевая статья?

            Во всяком случае, через специальные акции, мероприятия и статьи создавать имидж бизнесу не надо. Во-первых, одной или двумя статьями имидж вам не построить, его формирование требует длительной и последовательной работы. Во-вторых, в условиях ограниченного бюджета особенных возможностей для имиджевых проектов у вас и не будет.

            Однако если вам удастся свою ведущую PR-тему совместить с интересной историей… Если ваша статья будет информационно наполненной… Если вы сможете скомпоновать имеющиеся у вас факты так, чтобы удивить читателя и вызвать его восхищение проектом, о котором вы рассказываете, то такая статья даже под названием «имиджевая» будет бизнесу полезна.



   15 ноября 2010 в 10:52   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться