Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Вы все еще кипятите?

Биржа

РоссияПриволжский федеральный округНижегородскаяНижний Новгород

09.11.2010


Вы вкладываете безумные деньги в шедевральную ТВ-рекламу. Размещаете имиджевые статьи в респектабельных печатных СМИ. Задействуете растяжки, баннеры. Промоутеры на каждом углу тычут шпажками с вашим товаром людям в рты и заглядывают в глаза — ну как?.. А выхлопа — ноль. Бизнес стоит. А вам не приходила в голову гениальная мысль — что бизнес-инструменты и технологии могут меняться? И то, что прекрасно работало 15 лет, — на год шестнадцатый морально устарело... И если вы не были на недавно прошедшем в рамках проекта "Лидер года. Малый и средний бизнес" семинаре-практикуме "Fresh-маркетинг для бизнеса" — тогда читайте дальше.

            Оргмомент. Ведущие семинара: Григорий Трусов, президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт” и ведущий российский консультант по маркетингу, Арсен Даниэль, креативный директор дизайн-студии MirTrudMay, Илья Балахнин, директор New Media & Digital Creative Agency “PaperPlanes”.

            Готовых рецептов и “фишек” для бизнеса здесь никто не давал. Скорее это были некие вдохновляющие импульсы на основе анализа происходящего, живые примеры, и главное — попытка указать направление, в котором, возможно, сейчас и нужно двигаться. Темы: Маркетинг конкретных действий, Дизайн, New Media.

            Кто-то скажет — манипуляция сознанием. А может — попытка расшевелить заточенные подо что-то мозги? И еще — 8 часов позитива, хотя и говорили о больном.

            Следующее изложение — очень избирательно, как и сам семинар.

            Взлетая выше ели

            Экономическая реальность сегодня — кризис или нет? На вопрос “все плохо и будет еще хуже?” в каждом городе участники семинара отвечают по-разному. У нас “да” сказал лишь один из ста с лишним человек, а в Риге — почти все.

            Да, наши установки определяют результат. И наш мозг приспособлен для выживания в пустыне Сахара. Но никто не знает, что будет завтра. Некоторые корпорации планировали свое развитие на 300 лет вперед, а теперь — где они?

            Дно достигнуто? Нет, подождите, сейчас мы поднатужимся еще и проломим пол. Планка недоверия в кризис повысилась. Предприниматели боятся рисковать. Мы в гипсе — подшаркиваем. Но кризис — это еще и индульгенция: мы слишком многое себе прощаем и разрешаем. Получаются потрясающие качели, расшатывающие экономическую модель: на одном конце недоверие, на другом — все-себе-прощение.

            5 способов разорить бизнес:

            Отрицание. Какой кризис? Ничего не знаю, ничего не вижу — я в домике.

            Бег с пустой тачкой. Национальный вид спорта: работать, работать и еще раз работать — и умереть усталыми.

            Costрация. Отрезаем лишнее, сокращаем издержки, увольняем сотрудников. Зато сейчас выгодно набирать — слишком много свободных умных людей осталось без работы.

            Спасательный круг. Страх потери убивает многие бизнесы. Предприниматели идут на все тяжкие, чтобы удержать то, что, скорее всего, удерживать уже не надо.

            Экспансия. Под лозунгом “Кризис — время возможностей!” люди начинают завоевывать мир. Однако поднявшиеся риски никто не отменял.

            Кто выживает?

            Параноики. Куркули, 15 лет не развивавшиеся и сохранившие все при себе.

            Авантюристы. Имя им легион — однако мир узнает лишь о единицах, которым повезло. Историй неуспеха миллионов отчаянных неудачников не услышит практически никто.

            Знатоки — люди, знающие, к примеру, как изменяются бизнес-инструменты, и что их надо менять. Так кто вам мешает стать знатоком?

            Каким местом Tefal о нас думает?

            И это не анекдот, а реальный вопрос человека, позвонившего из психушки в маркетинговую компанию. В кризис, к сожалению, игры кончились. Потребитель из пространства условности “выпал” в пространство реальности. Он больше не хочет, чтобы с ним играли, предлагая товар. Реклама перестала работать, и нас, по меньшей мере, раздражают ролики, говорящие что-то типа “купи бульонный кубик, и муж тебя будет любить”. А по большей мере, с производителями этих кубиков будут судиться недолюбленные мужьями жены. Абсурд? Да — но не исключено, что выиграют и получат от компании компенсацию с большим количеством нулей.

            Негативная информация — вот чему готов верить потребитель в смутные времена. И сейчас, кстати, очень много заказов на устранение конкурентов с помощью, например, дурных слухов — то есть ударом по репутации.

            А будущее? Его мы потеряли. Там плохо, сплошная неопределенность и неясность, мы боимся туда заглядывать. Никогда не задумывались, почему так много сейчас на ТВ возникло ретро-проектов, почему хиты советские в моде? Что из этого следует? Как минимум предупреждение о том, что не надо тянуть потребителя в будущее — в долгие кредиты, например.

            И еще одна особенность восприятия сегодняшнего клиента. Желание непосредственного взаимодействия. Возвращаемся к ситуации “а вы его щупали? вы его трогали?”.

            Кран спасения

            Вы знаете, что такое дескриптор? Это то, что основано на непреднамеренной информации. И дескриптивный маркетинг — один из тех, что надо сегодня брать на вооружение. Вот пример. Когда строительство встало и большинство объектов было заморожено, чтобы продать неготовый дом, в городе N сделали просто. Забыли про рекламные обещающие слоганы, запустили башенный кран — чтобы все вокруг видели, что он работает, и наняли за три копейки китайцев — вроде как строят. И все — продано!

            В другом случае на не очень ходовом продукте этикетку перевели на французский. Потом над заводом-производителем водрузили флаг Франции. Результатов пока не последовало. А потому нанесли решающий удар: взяли человека со специальностью “живой французский”, и он, как представитель иностранной компании купившей (якобы!) местный заводик, осуществил объезд всех 700 точек реализации многострадального продукта. Неважно, что он говорил, — продажи взлетели чуть ли не сразу. Вывод очевиден. Не навязывайте людям готовую, отглаженную информацию, пусть она будет как бы случайно просочившейся, дайте им догадаться самим: правда — неправда.

            А вот диверсионный маркетинг автор новой модели бизнес-инструментов Григорий Трусов от души советует не использовать. Ну, хотя бы, чтобы не портить карму. Однако о нем надо постоянно помнить и быть готовыми защитить себя. Потому что все делается очень просто. Конкуренты нанимают тех же китайцев, и они приходят к забору незаконченного новостроя — с плакатами “Верните тело нашего друга!”. А по городу уже ползут слухи (громкого возмущенного монолога в маршрутке будет достаточно!), что в фундаменте нового дома заживо залили в цемент китайского гастарбайтера — в наказание за неповиновение. И все, все кончено. Дом до сих пор пустует — никто не хочет жить или работать в “Здании на костях”.

            Не забывайте в этой связи и про Интернет. Это тоже, как и маршрутка, пространство репутационное и легко обеспечивает распространение диверсий. Каковы механизмы защиты? Надо самим заранее прописать все ответы — выставить противотанковые орудия — по всем возможным направлениям удара.

            Но довольно о плохом. Перейдем к маркетингу встреч. Дегустации и корпоративные пьянки — хороши, но уже не так действенны. Требуется что-то другое. Замечательно, например, придумала IKEA, раскинув на площади в Москве гигантский шатер, где покупателя оставили наедине с россыпями товара. И ни одного продавца — никакого давления и вопросов типа “Чем вам помочь?”. А в одном питерском кафе поставили машинку “Смарт” — и не для украшения, а чтобы сели в нее, вам принесли туда кофе — и вам стало так уютно и хорошо, что вы вдруг почувствовали, что не можете с ней расстаться. И, вы будете смеяться и не верить, но кафе продает этих авто больше, чем любой дилер в городе.

            И еще один вариант современного маркетинга — соседский. Негламурно, но действенно.

            Представители вашей компании, например, совершают обход соседних домов, выспрашивают людей, чем можно помочь жизни микрорайона или отдельно двора, какие добрые дела совершить. Мы, говорите, ваши-де соседи, серьезная компания. Занимаемся тем-то и тем-то — и нам не безразлична окружающая действительность. И если чем-то действительно поможете людям — добрая молва о вас пойдет, потребитель вас предпочитать будет.

            Могильщик бренда

            Это, по мнению Трусова, продавец. В нашей русской культуре торгашество — профессия на руку нечистая, постыдная. И продавец у нас постоянно стесняется своей работы. Говорит в жизни, что торгует всякой фигней. И тренинги по продажам здесь бесполезны. Они думают, что умеют впаривать. Однако каждый из нас устроен как детектор лжи.

            Что делать, чтобы какая-нибудь Клава не разрушила ваш бизнес? Начните с того, что напишите нормальные слова и предложения конкретно о том, чем занимается ваша компания, какие услуги или товары предлагает. И это маленькое сочинение должны знать в едином порядке и назубок все работники — от вас, владельца, до продавца и разнорабочего.

            Загляните в сети

            Как бы вы ни относились к Интернету и всевозможным new media, сегодня нельзя ими пренебрегать. А у вас есть в компании должность блогатташе, к примеру? Кто-то отслеживает, что говорят в социальных сетях о ваших товарах? Вступает в диалог (в открытую или как обыкновенный блоггер — неважно), снимает негатив, прислушивается к советам людей и проверяет, не совершено ли против вас диверсий, пока вы нежитесь в субботу в постели? Вы знаете, что вирусное видео в тысячу раз дешевле самой простой ТВ-рекламы, но сейчас куда действеннее? И именно благодаря разностороннему и свободному общению в социальных сетях люди решают для себя, выберут они ваш продукт или нет.

            Людмила ЗУЕВА

            "Биржа" № 43 от 9 ноября 2010 года



   23 ноября 2010 в 11:09   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться