Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Маркетинг: кому и зачем он нужен

Дело
УкраинаКиев
20.10.2010


В Украине маркетинг зачастую сведен к функциям одноименного отдела. Однако управление маркетингом должно происходить на уровне топ-менеджмента компании

            Алексей ВИНОГРАДОВ, к. э. н., вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев

            Наталия ПАЛИЙ, руководитель проектов МИМ-Киев

            Важность маркетинговых вопросов в украинском бизнесе недооценена. Очень часто бизнес игнорирует первоочередность таких маркетинговых вопросов, как выбор рынка, ценностный анализ потребителя, грамотное позиционирование продукции.

            ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

            Повышение значимости функций маркетинга важно для любой компании. Независимо от того, на каком рынке работает компания — В2В (бизнес для бизнеса) или В2С (бизнес для конечного потребителя), продает она товары или услуги, основные маркетинговые подходы будут одинаковы.

            Важность маркетинга в компании зависит от того, какое место в цепочке создания ценности для потребителей (от производства сырья до ритейла) эта компания занимает. Чем ближе компания к потребителю (то есть чем ближе к розничной продаже), тем более сложный комплекс маркетинговых усилий от нее требуется, тем более сложные маркетинговые задачи перед ней стоят.

            Есть компании, в которых маркетинг является ключевой компетенцией. Классический пример — маркетин Маркетинг — это комплекс управленческих решений по анализу, планированию, реализации и контролю рыночной деятельности компании (продуктовой политики, цены, дистрибуции, продвижения), для удовлетворения потребностей клиента с целью увеличения денежных потоков бизнеса.

            Управление маркетингом компании должно происходить на уровне собственника или топ-менеджмента

            говые представительства фармацевтических компаний (Teva, Novartis, Glaxo-SmithKline), производителей электроники (Panasonic). Задачей подобных представительств является продвижение продуктов на рынок и организация продаж. Ни к производству, ни к логистике они отношения не имеют. Маркетинговые функции становятся ключевыми.

            Совсем другое дело — компания по производству сырья или готовой продукции, которая отгружает произведенное, например, трем дистрибьюторам — и на этом ее общение с клиентами заканчивается. Маркетинговые функции в таком случае минимизированы до управления работой с вышеупомянутыми клиентами. Однако это не значит, что такая компания должна полностью проигнорировать другие аспекты маркетинга. Для поддержания и повышения собственной конкурентоспособности она должна мониторить потребности конечных потребителей, совершенствовать свой продукт, анализировать конкурентов, иначе ее дистрибьюторы очень скоро переориентируются на других, более продаваемых и востребованных производителей.

            МАРКЕТИНГ ПРОДУКТА VS МАРКЕТИНГ БИЗНЕСА

            Маркетинговая функция бизнеса связана не только с продуктом — разделяют понятия маркетинга продукта и маркетинга бизнеса.

            Маркетинг продукта — это применение всех функций маркетинга(анализ и выбор рынка и потребителя, определение цены и каналов распространения, продвижение) к товару или услуге, производимым компанией. Это повседневная маркетинговая деятельность любого бизнеса.

            Маркетинг бизнеса актуален не для всех компаний и не на каждом этапе их развития. О маркетинге бизнеса речь идет в первую очередь в свете перспектив продажи компании или выхода ее на IPO. Этот вид маркетинга направлен на повышение воспринимаемой стоимости актива на рынке. Таким образом, маркетинг бизнеса-это выбор рынка и потребителя для продажи компании (или ее части) и, соответственно, усилия по выбору площадки для торговли акциями, формированию портфеля инвесторов, оценке бизнеса для установления цены продажи, усилению бренда компании для его дальнейшего продвижения.

            Яркий пример удачного маркетинга бизнеса в целом — компания Apple. Одним из ее ключевых активов является бренд Apple. По итогам последних исследований он назван самым быстрорастущим по стоимости. Соответственно, денежный поток генерируется высокой стоимостью акций, а продажа компании становится важным способом получения прибыли ее собственниками.

            Маркетинг влияет на увеличение денежного потока. Любая маркетинговая деятельность (в том числе маркетинг продукта) должна быть направлена на достижение этой цели. Иначе собственник, принимая решение об инвестировании, вместо финансирования рекламы с большим успехом положит эти деньги на депозит или переоборудует производственную линию.

по материалам интренет-библиотеки СМИ Public.ru



   29 октября 2010 в 13:25   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться