Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Методы PR при защите акционеров

В предыдущей статье рассматривались стратегии и технологии PR-защиты предприятий от поглощений, организуемых рейдерами извне2. Однако в ряде случаев угроза для предприятия исходит изнутри. Технологии PR могут эффективно применяться в защите интересов акционеров в случае корпоративного шантажа, опасности «внутреннего поглощения» и в ситуации ущемления прав миноритарных акционеров.

С одной стороны, нередкой стала практика, когда компании-миноритарные акционеры под мирными лозунгами защиты своих интересов буквально блокируют нормальную хозяйственную деятельность предприятия с целью торга и продажи пакета акций по завышенной цене или снижения ее капитализации накануне продажи. В некоторых случаях такие корпоративные шантажисты (гринмейлеры) нанимаются рейдерами с целью ударить по деловой репутации компании-цели для последующего поглощения. Но с другой стороны, также часто встречается ситуация, когда основной акционер предприятия тихой сапой выводит активы предприятия, в результате чего от него остается одна «оболочка», и миноритарии  несут убытки от снижения реальной стоимости их акций. Также становится распространенной практика преступных действий менеджмента, которые за спиной акционеров-владельцев утаивают прибыль, потихоньку выводят активы или, что еще хуже, скупают акции у работников и затем поглощают предприятие.

PR-защита акционеров от корпоративного шантажа

В такого рода «деликатных» вопросах  стратегия и тактика PR во многом зависит от характера действий гринмэйлеров, и в частности – их PR-стратегии. Если имеет место активная информационная атака, забастовки и т.п., то здесь большое значение будут иметь технологии «информационной блокады»: блоки на размещение негативных материалов в СМИ, достижения преобладания собственных материалов и версии событий, ответная атака на шантажистов. В случаях, когда имеет место локальные действия – «подрывная работа с коллективом», судебные иски и т.п., PR-защита выстраивается  по направлении точечных спецпроектов и антикризисных программ.

Рассмотрим некоторые примеры PR-защиты, следуя от простого к сложному.

В первом случае имело место следующее. Под видом профсоюзной организации в регионах действовала группа грамотных специалистов — юридически подкованных для отъема денег у больших корпораций. На протяжении нескольких месяцев они ведут работу с работниками компании, выясняя их проблемы и недовольство, после чего предлагают им решать вопросы с руководством юридически, под эгидой их организации. В результате у руководства компании в Москве появляются письма с просьбой выкупить земли в других регионах, и перечислить деньги на деятельность организации, и если деньги будут переведены на указанный счет, то «профсоюз» берет на себя обязательства урегулировать ситуацию на предприятиях.

Здесь стояла следующая PR-задача: проинформировать, охватив максимальное количество, сотрудников предприятий (там, где еще не был «профсоюз») о настоящих целях данной организации и «локализовать» негативные настроения в коллективе.

По итогам экспертизы была разработана следующая антикризисная PR-программа под условным названием «Внимание, мотор!». Команды консультантов под видом съемочной группы (под легендой московского телевидения) выезжают на предприятия и в течение двух недель проводят информационно-разъяснительную кампанию: снимают фильм, общаясь с сотрудниками на рабочих местах, в курилках, зонах отдыха… В итоге до коллектива доносится информация о том, кто такие на самом деле «профсоюзные товарищи», и чего они добиваются.

В качестве сложного примера можно привести ситуацию на крупном металлургическом предприятии в Сибири, где миноритарный акционер (2% акций) попытался блокировать деятельность комбината с целью продать свой пакет по завышенной цене. Предприятие балансировало на грани банкротства почти 5 лет, и позитивные перемены на комбинате начались после смены его собственника. Эту ситуацию компания, владевшая 2% акций  и ранее уже неоднократно замеченная в подобных действиях, сочла удобной для корпоративного шантажа.

Тактика шантажистов была следующей: в течение года была инициирована серия судебных разбирательств по ключевым решениям руководства комбината. Представители компании — миноритарного акционера — на заседания не являлись, естественно проигрывали, а потом снова и снова обращались в суд... Позже они открыто признались, что таким образом предлагали выкупить их акции. Правда, за пакет стоимостью в $200-300 тыс., гринмэйлеры запросили $15 млн. В ответ руководство комбината сделало им встречное предложение, пообещав за эти деньги продать не 2%, а контрольный пакет предприятия. Вместо ответа компания направила письмо в Совет Безопасности с заявлением о неправомерности действий руководства. Совбез поручил Прокуратуре РФ разобраться, и на предприятие нагрянула прокурорская проверка. Оказавшись вовлеченным в конфликт, руководство комбината предприняло некоторые PR-действия по защите.

Незамедлительно было принято решение о максимальной публичности всего происходящего. В СМИ был опубликован ряд материалов, в которых подробно разъяснялась позиция менеджмента предприятия. Действия миноритарного акционера интерпретировались как корпоративный шантаж, что подтверждалось рядом фактов. Руководители комбината активно давали интервью и комментарии прессе. При этом гринмэйлеры «информационную войну» проиграли. Те единичные действия, которые проводились — размещения обращений от имени акционеров и т.п. комплексного эффекта не достигли.

В итоге общественное мнение оказалось на стороне руководство комбината, что имело решающее значение для позиции региональных и федеральных органов власти, вовлеченных в конфликт. Отчет прокуратуры по проверке свидетельствовал о том, что сведения о нарушениях руководства комбината, на которые указывала компания-миноритарный акционер, не подтвердились, и оснований для прокурорского реагирования не нашлось.

PR-защита миноритарных акционеров

Теперь рассмотрим ситуацию прямо противоложную: когда основной владелец компании так или иначе ущемляет интересы миноритарных акционеров. Стратегия PR-кампании миноритарного акционера по защите своих интересов может выглядеть следующим образом. Если стоит задача побудить собственника к переговорам и компенсации ущерба, и есть надежда на урегулирование конфликта мирным путем, то в этом случае все сводится к организации ряда точечных PR-акций, сопровождающих юридические мероприятия, в частности, подачу исков в суд. Организуется «утечка информации» по ситуации вокруг предприятия в СМИ, выход нескольких комментариев и заявлений спикеров компании-миноритария.

Если «мягкая» стратегия защиты интересов не срабатывает, или изначально понятно, что информационной войны не избежать, то стратегия PR-кампании будет развертываться по схеме интенсивный старт (запуск большого количества материалов, сопровождающих подачу исковых заявлений) с последующим комплексным развитием PR-атаки.

Прогнозируя ответные действия противника, нужно учитывать, что решение будет приниматься им исходя из расчетов стоимости затрат на ведение судебных процессов, имиджевых рисков и т.д., в сравнении с размером той компенсации, которую придется выплатить миноритарию. Поэтому одна из ключевых задач на старте PR-кампании — показать, что конфликт будет интенсивным, максимально затратным и проблемным для противника.
Сценарий «мягкого» информационного давления на противника с целью принятия решения о мирном и быстром его урегулировании представляется в большинстве случаев наиболее адекватным. Но на выбор той или иной PR-стратегии можно решаться только после проведения полной экспертизы ситуации.

«Жесткий» вариант действий имеет смысл раскрыть применительно к одному из таких корпоративных споров, имевших место вокруг крупного золотодобывающего предприятия.

пример

Предприятие принадлежало нескольким акционерам, основным из которых (70%) являлась некая финансовая группа. Акционеры предприятия одобрили продажу основных инфраструктурных активов 100%-ной дочке финансовой группы, причем вывод активов был осуществлен по ценам, очевидно ниже рыночных, после чего сохранилась только оболочка компании и реальная стоимость компании и акций резко снизилась.

Компания-миноритарий, осознав произошедшее и подсчитав убытки, решилась отстаивать свои интересы в суде, поддержав свои действия с помощью технологий PR. Общая цель PR-кампании, сформулированная заказчиком, — компенсировать причиненный ущерб — была конкретизирована следующим образом:

—  c помощью судебных решений добиться признания действий менеджмента финансовой группы незаконными с последующим возмещением ущерба, в частности, оспорить решение внеочередного общего собрания акционеров и вернуть обратно выведенные активы;

– побудить менеджмент финансовой группы вступить в переговоры и предложить компенсацию ущерба, как вариант — обмен акций предприятия на акции дочерней компании, куда были выведены активы.

Перед консультантами стояли следующие задачи:

– привлечь внимание целевых групп к проблеме, сделать конфликт максимально публичным, распространить информацию о незаконных действиях компании, приведших к  ущемлению интересов миноритариев;

– сформировать свою версию событий, которая будет выглядеть убедительнее, нежели интерпретация событий противника;

– провести интенсивный старт информационной кампании, чтобы, во-первых, запустить информационную волну, во-вторых, привлечь внимание противника и дать понять, что этот конфликтный процесс будет ему дорого стоить, если не будет быстро урегулирован.

– подготовиться к вероятным действиям противной стороны и выстроить эффективное оппонирование в случае негативной информационной кампании в отношении компании-миноритария.

Разработке и реализации планируемой PR-стратегии предшествовала большая информационно-аналитическая работа: сбор информации по целевым органам власти, топ-менеджменту финансовой группы с использованием как открытых источников (информация об участии финансовой группы в подобных конфликтных историях и результатах), так и закрытых баз данных, инсайдерской информации из финансовой группы (об особенностях психологии топ-менеджеров, системы мониторинга СМИ, алгоритма принятия решений и др.) Использовались методы бесконтактной психодиагностики в отношении руководства компании — основного акционера.

Был запущен регулярный мониторинг СМИ, в котором фиксировались и анализировались все публикуемые материалы по теме, выступления противника, заявления чиновников и т.п.

Разработка медийной и PR-стратегии включала в себя анализ исходных данных, составление пошагового плана реализации стратегии, описание особенностей целевых групп, определение целевых СМИ и основных месседжей, медиапланирование, планирование спецпроектов.

А дальше началось самое интересное. «И грянул гром среди ясного неба» — финансовая группа вдруг обнаружила, что весь процесс вывода активов предприятия подробно представлен не только в исковом заявлении, но и в ключевых деловых СМИ. Для финансовой группы это был серьезный удар по репутации, и без того уже подмоченной.

Информационная кампания проходила также в специализированных СМИ, традиционно активно освещающих корпоративные конфликты, в том числе Интернет-СМИ и информагентствах. Судебные разбирательства, начатые компанией-миноритарием, сопровождались пресс-конференциями и интервью со спикерами компании.

Публикуемые в СМИ материалы рассылались другим акционерам-миноритариям, а также переводились на иностранные языки и распространялась затем по деловым партнерам финансовой группы в России и за рубежом.
Особенно эффективными оказались специальные технологические проекты, в частности  спецпроект «беспокоящий опрос», проведенный в целях привлечения внимания и воздействия на целевые органы власти. Технология заключается в том, что лояльные журналисты, представляющие реальные СМИ, пишут официальные письма и запросы, засыпают телефонными звонками чиновников с просьбой прокомментировать те или иные обращения, факты, иски, заявления и т.п.

Частично были реализованы другие спецпроекты, в частности «целевая рассылка» — для воздействия на деловое окружение компании. В этом случае после того, как набирается достаточное количество материалов в СМИ, их подборка рассылается деловым партнерам противника, также в переводе — зарубежным партнерам.
Спецпроект «говорящие головы» эффективен в целях запуска волны комментариев экспертов в СМИ в нужном направлении. Предполагает выборку и работу с экспертами (аналитиками, комментаторами, чиновниками) по теме корпоративных споров, организацию их регулярной «информационной подпитки» по теме.

Спецпроект «депутатский запрос» эффективен для привлечения внимания и воздействия на суды, правоохранительные органы. Создает дополнительный информационный повод для СМИ. Предполагает организацию запроса депутата Госдумы или фракции в Генпрокуратуру и иные органы власти по фактам незаконных действий по выводу активов с предприятия, ущерба государству от недоплаченных налогов и т.п.
Также один из полезных проектов в этой технологической цепочке — участие спикеров с докладом на профильных мероприятиях (конференции, круглые столы по корпоративным спорам). Это важный инструмент по донесению своей версии событий до корпоративного сообщества, специализированных СМИ и чиновников профильных ведомств.

Традиционно эффективны массовые акции в плане привлечения внимания органов власти и СМИ: пикеты возле ведомственных зданий, акции протеста трудового коллектива предприятия и т.п.

В рассматриваемом случае массовых выступлений не понадобилось, поскольку менеджмент финансовой группы, проанализировав ситуацию, предпочел пойти на мировую.

Реальный сase-study: PR-защита курорта от «внутреннего поглощения»

Можно встретить очень много примеров захвата предприятий извне. Однако все больше случаев, когда менеджмент сам становится захватчиком родного предприятия. И здесь главное — не проспать момент и успеть принять оперативные меры по защите. Из всех видов захватов , возможно, этот самый опасный, поскольку вся необходимая для поглощения информация (реестр, сведения о финансовой деятельности предприятия и т.п.) уже есть на руках у действующих руководителей, а саму процедуру отъема собственности можно готовить долго и постепенно — создавая кредиторскую задолженность и подводя предприятие к банкротству, постепенно выводя активы и т.п. Для PR-защиты интересов акционеров в таком случае важны три составляющих.

Во-первых, максимальная публичность и поддержка в СМИ, донесение своей версии событий до целевых групп.

Во-вторых, организация точечных PR-акций, блокирующих действия агрессора и вынуждающих его перейти от нападения к обороне.

В-третьих, привлечение на свою сторону административного ресурса, который в таких конфликтах имеет решающее значение с помощью описанных выше спецпроектов («беспокоящего опроса», «депутатских запросов» и т.п.).

пример

Одна из таких нашумевших попыток «внутреннего поглощения» происходит в настоящий момент на крупном курортно-санаторном комплексе Ленинградской области — Сестрорецком курорте. Отметим также, что в последнее время наблюдается все больше случаев корпоративных споров вокруг собственности профсоюзов, и как  представляется, в будущем их будет все больше.

Справка

ЗАО «Санаторий «Сестрорецкий курорт» — лечебная здравница. Самый большой санаторий в Северо-Западном федеральном округе и один из старейших курортов северо-западного региона России — основан в 1898 г. по указу Николая II. Это единственный в регионе Санкт-Петербурга многопрофильный бальнеогрязевой санаторий, имеющий свою минеральную воду, лечебные грязи, бассейн с минеральной водой. Основными акционерами курорта до сих пор являются Федерация независимых профсоюзов России, а также Ленинградская федерация профсоюзов, что позволяет десяткам тысяч людей бесплатно проходить лечение в заповедной зоне на берегу Финского залива.

Началось все с того, что генерального директора санатория «Сестрорецкий курорт» заподозрили в финансовых махинациях.  По решению Совета директоров 3 ноября 2006 г. он был освобожден от должности генерального директора ЗАО «Санаторий «Сестрорецкий курорт». В настоящее время на предприятии работает комиссия по проверке работы гендиректора, компания «Инок-Аудит» проводит аудит финансово-хозяйственной деятельности ЗАО.

Обнаружилось многократное сокращение прибыли предприятия за последние годы, хотя цены на услуги курорта за это время повышались. Согласно документам бухгалтерской отчетности, если с 2001 по 2003 годы санаторий имел порядка 2 млн чистой прибыли ежегодно, то с 2004 года прибыль становится практически нулевой. В прошлом году чистая прибыль составила всего 35 тысяч рублей. Завышались сметы текущих строительных работ и т.п. — материалов и фактов оказалось великое множество.

В ноябре 2006 года прежним руководителем реестр акционеров санатория был передан на сторону. Экс-директор и документация по ведению реестра  удивительным образом исчезли в один день. Как выяснилось вскоре, для ведения реестра было привлечено ЗАО «Центральная регистрационная компания», которое приняло реестр акционеров, учитывающий права всех акционеров Сестрорецкого курорта.

Используя манипуляции с реестром акционеров, группа лиц во главе с бывшим генеральным директором, не имевшим ранее никакого отношения к акционерам, пытается получить контроль над санаторием. По мнению собственников, для захвата применяется ряд уголовно наказуемых схем: подделка документов, обман акционеров, хищение акций и документов общества и др. Пока проводятся проверки и осуществляются следственные действия, бывший директор скрывается от правоохранительных органов.

Акционеры санатория предприняли ряд мероприятий по защите собственности: обратились в Федеральную службу по финансовым рынкам по факту наличия второго реестра, в результате чего удалось получить Предписание ФСФР о приостановке операций в реестре. Однако в это время стало известно, что количественный и качественный состав акционеров в том реестре, который ведет ЗАО «ЦРК», уже сильно изменился. К сожалению, Служба по финансовым рынкам не имеет полномочий принимать решения о том, кто здесь прав, а кто виноват. Единственное, что может сделать Федеральная служба, так это проверить ЗАО «ЦРК» на предмет правильности принятия документов, связанных с системой ведения реестра.

Теперь, чтобы вести систему учета прав акционеров в реестре, санаторий должен выиграть не один суд, причем не на своей территории. Откуда у неискушенного в корпоративных спорах санатория из провинциального городка Сестрорецка найти силы и ресурсы на борьбу с опытным оппонентом, представляющего, по слухам, интересы рейдерской группы из Тюмени?

Тем не менее, руководству санатория удалось грамотно выстроить несколько линий PR-защиты.

Во-первых, пришлось «вынести сор из избы» и поведать общественности о негативных результатах деятельности бывшего генерального директора для санатория. Профсоюзные лидеры и новый директор активно дают комментарии в СМИ, раскрывая истинную подоплеку событий.

Затем в Москве была организована серия митингов и пикетов возле зданий профильных ведомств, Федеральной службы финансовых рынков и др., с целью оказать психологическое давление на агрессоров (захватчиков), привлечь внимание чиновников и общественности и остановить деятельность рейдерской команды. Основные целевые группы в данном случае — ФСФР и судебные органы.

Благодаря быстрому реагированию и этим PR-действиям удалось остановить готовящийся захват предприятия бывшим директором, и заставить рейдеров перейти от нападения к обороне. Ключевая задача последующих действий — выстроить PR-сопровождение судебных процессов как на территории Санкт-Петербурга, так и Москвы.


"Корпоративные споры". Март-апрель 2007. №2(8)
   09 апреля 2008    Николай Студеникмн "Корпоративные споры". Март-апрель 2007. №2(8)

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться