Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Пиар особой формы изощренности

Как известно, пиар – один из продуктов жизнедеятельности человека. Еще не так давно люди без него обходились и жили вполне спокойно, не ведая о его существовании. Сегодня о том, что пиар существует, знают многие, а что это такое на самом деле – подавляющее меньшинство. Поэтому в обыденном сознании пиар – это, что-то, позволяющее выдавать желаемое за действительное, вымысел — за правду, неизвестное — за известное и все то же самое с точностью до «наоборот». Не берусь опровергнуть вышесказанное, оговорившись лишь, что если мы, представители отнюдь не древнейшей, но столь же мало уважаемой профессии, и делаем это, то лишь руководствуясь самыми благими намерениями. Особенно, если мы работаем для нужд крупных компаний: ведь проблемы, с которыми они сталкиваются, прямо пропорциональны их величине.

Вне зависимости от бюджета мы умеем решать эти проблемы неформально, творчески, эффективно. С ростом бюджета «неформальность» перемещается в правовое поле, «творчество» превращается в «креатив», а «эффективность» становится расчетной категорией (правда методик расчета много, а толку от этого мало). Но нам это все равно. В ассе своей мы готовы работать в любой отрасли и с любыми бюджетами.

Если компания, например, добывает нефть, то пиарщики должны объяснить миру, что она спасает человечество, снабжая его энергоносителями, и при этом заботится об окружающей среде и населяющих эту среду людях. И так далее и тому подобное. Не вам, уважаемые читатели «Советника», об этом рассказывать. Пиар, вопреки расхожему мнению, не только – забава для общества или средство для удовлетворения самолюбия начальства. Иногда — это навязанная тем же самым обществом (в лице властных структур и средств массовой информации) насущная производственная необходимость. Речь идет о компаниях, выпускающих продукцию популярную, но не полезную для общества и отдельных его членов. Например, тех из них, которые производят или продают табачную или алкогольную продукцию. Здесь неформальность, креатив и все такое прочее присутствуют в неограниченных количествах. Находясь под постоянным общественным контролем, эти компании вынуждены доводить до сознания масс такие информационные послания, которые нормальным людям не снились. При этом обычно принято считать, что это у нас, в России, все чрезмерно. Но когда речь заходит о табаке или алкоголе, Запад нас уже давно и серьезно обогнал, доведя до абсурда рекламу этих неоднозначных товаров и сопровождая их угрожающими информационными сообщениями.

Например, не мы придумали писать на пачках, блоках сигарет, рекламных модулях и билбордах — «Министерство здравоохранения предупреждает…» или сопровождать продукцию ужасными «страшилками». Россия тут в роли догоняющего. Но и у нас получил распространение своеобразный бартер: реклама товара сопровождается пиаром государства. Иными словами государство разрешает рекламу, при условии, что рекламодатель продемонстрирует трогательную заботу государства о его гражданах. Поэтому, чем больше подобной продукции, тем лучше и зримее социальная функция государства. Оказывая мощное информационно-пропагандистское влияние на бедных морально, но богатых материально производителей указанной выше продукции, государство и СМИ вынуждают их публично каяться и бороться за сужение собственных рынков сбыта. Что те и делают с поистине мазохистским восторгом, публично демонстрируя свою готовность к взаимодействию по ограничению потребления своей неоднозначной продукции и участвуя в кампаниях против самих себя.

При этом у нас во власти и в политике – люди, в целом, неглупые и практичные. Они понимают, что публичная борьба за здоровье нации лучше, чем реальные действия, что это «золотая жила» для пиара не только государства, но и отдельных его представителей и вообще политиков. В частности, принятие разных законов, регулирующих производство и распространение табачной, алкогольной и тому подобной продукции обеспечивает бесплатный доступ к средствам массовой информации не только для чиновников, но и для политиков. Благодатнейшая почва для демонстрации публицистических способностей и ораторского мастерства. Так что производители приятной, но не полезной продукции одним своим существованием обеспечивают паблисити политикам и чиновникам. И, естественно, пиарщики тоже не в накладе.

Запад нам подарил еще одну замечательную идею – корпоративную социальную ответственность. Мы видим, как быстро, она овладевает умами наших коллег, занятых в корпоративном бизнесе, особенно вредном для здоровья. Они, как никто другой понимают, что главное не как заботиться об окружающей среде или людях. Главное – как за это отчитаться. И тут для пиарщиков есть, где разгуляться. Ведь для пиара социальных отчетов, впрочем, как и для их составления, требуются хорошие головы, с изощренным взглядом на жизнь. Здоровый цинизм и деловая хватка, выработанные годами участия в избирательном процессе будет очень востребован компаниями, выпускающих неоднозначную в репутационном плане продукцию. Так что не пропадем.

Журнал о связях с общественностью и рынке PR - "Советник" №7 за 2006 г.