Follow IABC on Twitter

Ресурсы

Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.

Кто и как проводит мобильные кампании в России?

Логотип ImobisImobis выпустило исследование рынка мобильного маркетинга в России в 2008 году. Всего было проанализовано более 150 кампаний или около 90% проведенных в России.

По подсчетам Imobis, за последние пять лет объем рынка мобильного маркетинга в России возрос более чем на 350%. За это время было проведено около двух тысяч акций, заказчиками стали более 1000 компаний по всей территории страны.

Заказчики

Целевой аудиторией кампаний мобильного маркетинга на территории России, стабильно являются молодые люди возрасте до 30 лет. В этой связи неудивительно, что большинство кампаний мобильного маркетинга приходится на FMCG-сектор (на них приходится более 70% проведенных акций). Основные «игроки» рынка — производители прохладительных напитков, в том числе пива, продуктов питания и сигарет.

Заказчики мобильных кампаний по отраслям в 2008 году — данные Imobis

Самым частым заказчиком в 2008 году стала компания Pepsi Co, организовавшая 16,8% кампаний.

По сравнению с показателями прошлогоднего исследования доля продуктов питания возросла на 2,5%, техника прибавила 2%, а «пиво» потеряло 4%.

Длительность и сроки

Динамика проведения акций мобильного маркетинга показана ниже. Бурный рост количества проведенных акций в России пришелся на конец 2007 года, что было обусловлено общим ростом рынка рекламы в стране. Пик акций произошел в зимние праздники, что было связано с повышенной потребительской активностью: в это время было проведено 64 кампании.

Распределение мобильных кампаний по времени в 2008 году — данные Imobis

Как объясняет это распределение Давид Вачадзе, генеральный директор Brand Mobile, «В преддверии Нового года косметика и парфюмерия становятся одними из самых продаваемых товаров, так что в заинтересованности целевой аудитории сомневаться не приходится».

Большинство кампаний мобильного маркетинга в 2008 году длились более месяца. Длительное взаимодействие с целевой аудиторией в анализируемом периоде применялось в рамках мобильного сервиса (SMS, IVR) в сфере FMCG.

Продолжительность мобильных кампаний в России в 2008 году — данные ImobisС точки зрения географии проведения, кампании все чаще становятся всероссийскими. Сегодня такими являются уже 61% всех проводимых кампаний, на 10% больше, чем в 2007 году. Доля собственно региональных кампаний сократилась с 23% до 7%, доля Москвы составляет 23%, а оставшиеся 9% приходятся на Санкт-Петербург.

В столице гораздо чаще проводятся высокотехнологичные Bluetooth-акции — 81% против 19% в регионах (см. график слева). Однако наибольшее распространение в 2008 году получили акции, основанные на приеме различных коротких текстовых сообщений (SMS/MMS). На них пришлось 77% проведенных кампаний.

Технические приемы, использованные в мобильных кампаниях в России в 2008 году — данные ImobisДоля Bluetooth-акций составила 21%. Путем разработки различных голосовых технологий (IVR) маркетологи пошли лишь в 2% случаев. По сравнению с показателями 2007 года доля IVR сократилась на 3%, а доля коротких номеров на 12%, что и составило 15% прибавку к доле Bluetooth-технологий в 2008 году.

Ключевым технологическим приемом в 2008 году стал короткий номер (см. график слева), а лидирующее положение в среде использованных методик занимает отправка кода. Творческие конкурсы использовались лишь в 7% кампаний.

Одним из нововведений 2008 года стали акции, комбинирующие в себе сразу несколько механик взаимодействия с аудиторией, а именно, отправку кода, IVR и творческий конкурс. Существенно за год сократилась доля опросов: с 12% до 1%.

Поддержка и медиа-микс

Третья часть кампаний мобильного маркетинга была организована с помощью различных мобильных сервисов — 28%. Информационную поддержку в 38% случаев акциям обеспечивали интернет-ресурсы (промо WEB и промо WAP-порталы). По традиции всем участникам был доступен различный брендированный медиа-контент, его доля в анализируемом периоде составила 15%. Взаимодействие с целевой аудиторией посредством колл-центров происходило в 19% кампаний.

Инструментарий, обслуживающий мобильные кампании в России в 2008 году — данные Imobis

За 2008 год произошла переориентация в среде используемых коммуникационных инструментов. Если в 2007 году в подавляющем большинстве кампаний использовались только мобильные сервисы, то в 2008 году уже в равной степени были задействованы интернет-сервисы и колл-центры.

Каналы коммуникации мобильных кампаний с другими медиа в России в 2008 году — данные Imobis

Что касается медиа-микса, то ключевым каналом коммуникации с мобильной рекламой стала Сеть: на нее приходится 31% всех кампаний. Упаковка/этикетка продукта и рекламные носители в местах продаж были использованы в 28% и 24% кампаний соответственно, на традиционные медиа-каналы (ТВ, пресса и радио) приходится 12%.

Медиа-охват мобильных кампаний и их взаимодействие с другими медиа в России в 2008 году — данные Imobis

Лидерами снижения стали пресса, радио и ТВ, потерявшие в совокупности 8%; но также гораздо менее популярной становится раздача листовок.

Призы

В отношении призов 2008 год стал более «материальным». Все больше компаний в награду за участие в акциях предлагают путевки на море, а также различную технику, деньги и брендированные вещи: эти призы были использованы в 66% кампаний, на 10% больше, чем в 2007 году. Неизменным год от года является сегмент пополнения баланса: на него приходится 12%. Возможность скачивания контента была использована в 22% кампаний.

Мотивация потребителей к участию в мобильных кампаниях в России в 2008 году — данные Imobis

По словам менеджера по маркетинговым инициативам компании ООО «ПепсиКо Холдингс» Александра Климова, «Более 50% опрошенных считали призы сверхпривлекательными, приоритеты по видам призов разделились примерно поровну.

Прогнозы

Эксперты Imobis полагают, что в в 2009 году мобильный маркетинг в России будет по-прежнему актуален и востребован. Объем мобильной рекламы в 2009 году достигнет $15-16 млн.

В роли основных заказчиков также в основном выступят представители FMCG-сектора. Эти бренды работают с широким кругом потребителей и им необходимо стимулировать сбыт в условиях непростой экономической ситуации.

Доля всероссийских кампаний будет расти, местные акции будут нести кратковременный характер, и коммуникация на них в основном будет выстроена с помощью технологии Bluetooth. Будут активно развиваться партнерские отношения между узкоспециализированными агентствами с целью реализации комплексного решения по организации широкомасштабных акций. Также в Imobis прогнозируют, что в 2009 году большей популярностью будут пользоваться акции синтезирующие в себе несколько механик взаимодействия и технологий мобильного маркетинга. Коммуникация с потребителем все больше будет уходить в пространство мобильного интернета, а WAP-сайты займут лидирующее положение среди технологических приемов взаимодействия.




   12 мая 2009   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться