PR + IR = ФОРМУЛА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ

29 мая 2012г. IABC, НОА «АРФИ», Форум «CommunicationsonDavos» и два комитета Ассоциации менеджеров (по взаимодействию с некоммерческими организациями и взаимодейтствию со СМИ) собрались в РИА «Новости» обсудить фвкторы формирования акционерной стоимости, управление репутацией и конвергенцию направлений в бизнес-коммуникациях. В заседании приняли участиеНаталья Чернякова из РИА «Новости»; Александр Герчик, профессиональный трейдер, управляющий директор УК «Финам менеджмент»; Ксения Чабаненко, PR-директор Mail.ru Group; Настасья Савина, вице-президент по корпоративным коммуникациям ABBYY; Владимир Залужский, руководитель управления по связям с инвесторами «Северсталь»; Елена Санарова, директор по связям с общественностью «Роснано», Алексей Германович, директор, член правления Российского Фонда Прямых Инвестиций, Вадим Ковалев, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России и еще более 70 профессионалов в сфере общественных связей и организации отношений с инвесторами.

Ко-модераторами стали Янина Дубейковская, директор WorldcommunicationsforuminDavos; Валерий Левченко и Ольга Ринк, представляющие как комитеты Ассоциации менеджеров России, так и, соответственно, РИА «Новости» и НОА «АРФИ», а также Наталья Мандрова, руководитель IABC.

Настоящая редакция стенограммы заседания может быть опубликована со ссылкой на организаторов настоящего круглого стола.

Левченко: Здравствуйте, дорогие коллеги. Сегодня мне очень приятно открыть «круглый стол» по теме «PR + IR = ФОРМУЛА АКЦИОНЕРНОЙ СТОИМОСТИ». Приятно потому, что я вижу в зале очень много знакомых лиц, и это все благодаря тому, что в подготовке этого мероприятия приняли участие пять сторон.

Позвольте мне представить основных соорганизаторов этого мероприятия. Это, во-первых, российское отделение международной ассоциации бизнес-коммуникаторов IABC/Russia во главе с Натальей Мандровой, Это ассоциация, которая называется АРФИ (Ассоциация развития финансовых коммуникаций и отношений с инвесторами). Я так давно эту ассоциацию знаю, безусловно, очень давно знаю Ольгу Ринк, бессменного исполнительного директора этой ассоциации. Следующий у нас соорганизатор — это Ассоциация менеджеров России. Организация, которая тоже всем хорошо известна, и более того, здесь находятся, в этом зале, члены и главы нескольких комитетов. Вы, может быть, знаете, что в Ассоциации менеджеров России действует, Вадим Ковалев не даст соврать, 20 комитетов, и поэтому сегодняшнее наше заседание, «круглый стол», можно рассматривать и в этой плоскости, с точки зрения работы Ассоциации менеджеров России. Двигаемся дальше. Янина Дубейковская — организатор коммуникационного форума в Давосе Сommunications forum in Davos, о котором, я знаю, многие из присутствующих здесь либо слышали, либо присутствовали на этом форуме. И наконец, «РИА Новости», как я сказал, холдинг «РИА Новости». Потому что я еще имею в виду представителя из агентства «Прайм», которое теперь тоже, с прошлого года, входит в состав медиахолдинга «РИА Новости», Наталью Чернякову. Это что касается организаций-соорганизаторов данного мероприятия.

Я пожелаю успеха в работе нашего сегодняшнего «круглого стола» и призываю к тому, чтобы мы все как коммуникаторы активнее об этом мероприятии рассказывали, чтобы оно не осталось таким междусобойчиком. Но даже если оно останется, я уверен, что благодаря такому широкому кругу участников эффект в виде этой формулы — он тоже, безусловно, произойдет. Я передаю слово директору форума Сommunications on TOP on Davos Янине Дубейковской.

Дубейковская: Спасибо большое. Я хотела сразу же сказать огромное спасибо «РИА Новости» за то, что они поддержали нашу инициативу. Довольно долго, и, наверное, до сих пор, тема места IR в корпоративных коммуникациях, вообще способности пиар-подразделений, коммуникационных подразделений эту функцию осваивать, поддерживать и развивать, наверное, является самой трендовой, по крайней мере, в российском коммуникационном сообществе. Потому что мы, может быть, все воспитаны на Достоевском, больше, чем другие коммуникаторы в других странах, думаем о нашем месте в корпоративной практике. То есть имеем ли мы право на то, чтобы претендовать на веское слово в финансовых коммуникациях (в том числе). Поэтому это немножко такая тема, знаете, возросшая на саморефлексии российских специалистов по коммуникациям.

Я в свое время, когда интегрировали PR и IR функцию в нашем департаменте, в общем-то, весь спектр ожиданий и комплексов российского коммуникатора, связанный с освоением функции IR, на себе испытала, и понимаю, что эта тема — она для нас трендовая, интересная, и до сих пор она не нашла своего правильного решения в нашей российской практике коммуникаций. Хотя сразу же хочу сказать, что мое сугубое мнение, что, наверное, финансовые коммуникации — самые стандартизированные коммуникации, нам не надо их бояться, это просто учится как таблица умножения. А основной наш творческий полет и наш профессиональный полет, и наши профессиональные возможности, на мой взгляд, все равно реализуются только в интегрированных каких-то системах управления коммуникациями, в продуцировании этих коммуникаций.

У нас сегодня будет три секции, у нас будут три модератора трех секций. Я хочу предоставить слово Наталье Черняковой, представителю холдинга «РИА Новости», для модерирования первой секции. И хочу сказать, что немножко такой сумасшедший жанр наших всех акций, я имею в виду наших — в данном случае, конечно, не такие уважаемые и весомые сообщества, как Ассоциация бизнес-коммуникаторов или АРФИ, и уже тем более не «РИА Новости», я имею в виду такой немножечко дурашливый стиль, живой, как мне кажется, который сопутствует всем нашим проектам в Сommunications on TOP in Davosи другим проектам, которые реализует наша компания, она не помешает нам найти правильные решения серьезных задач, правильные ответы на серьезные вопросы. Слово Наталье.

Чернякова: Добрый день. Я представляю агентство «Прайм». Как уже было сказано, мы входим в медиахолдинг «РИА Новости», и сегодняшняя тема, на самом деле, — это роль нас, PR и IR-специалистов, в финансовых коммуникациях и в формировании акционерной стоимости. Я думаю, что, в принципе, ни у кого из нас нет сомнения в том, что эта роль велика, и в том, что эта стоимость формируется, поскольку это уже есть отдельная статья в бухгалтерском учете в нематериальных активах «деловая репутация». И, наверное, какова стоимость этого нематериального актива — это и есть результат нашей с вами работы, тех, кто работает в этом направлении. Говоря о том, какую надбавку или убавку в стоимости акций может дать наша работа, наверное, мы каждый расскажем какие-то свои кейсы, свой опыт. И здесь следует отметить, что о том, что эта роль достаточно велика, и, наверное, есть масса компаний, которые хотят проявить себя с точки зрения показа того, что у них отстроена информационная политика, что они могут себя заявить как прозрачную компанию, эти компании — они есть. И есть понимание, в том числе у организаторов торгов, у которых сейчас в планах есть выстроить премиум-сегмент при торговле акциями, где одной из таких главных составляющих будет именно, скажем так, наличие корпоративной политики, отвечающей стандартам организатора — открытость, прозрачность компании, готовность раскрываться в соответствии с тем списком новостей ифактов, которые предоставит организатор торговли, и обеспечат синхронное раскрытие на западном рынке и у нас.

Такой основной темой сегодня, наверное, по крайней мере, в нашей панели, будет являться то, насколько новостной фон может повлиять и затмить собой фундаментальный анализ, фундаментальную оценку стоимости акций. Наверное, первым я предоставляю слово Александру Герчику, которого, я думаю, все знают.

Герчик: Пока не все.

Чернякова: Кто не знает, тот сегодня узнает. Он профессиональный трейдер. Трейдер, который с уверенностью говорит, что ни месяца…

Герчик: Это статистика говорит.

Чернякова: Статистика говорит, факты говорят, что нет ни одного месяца с убытком. Давайте послушаем его, каково его мнение на сегодняшний день по тому, насколько новостной фон может повлиять на фундаментальную оценку, на фундаментальные показатели деятельности компании.

Я хочу сразу сказать, что зал у нас замечательный, все хорошо. Но вот этот загороженный стол — это не от какой-то особой нашей высоколобости. Нам бы хотелось, чтобы мы все сегодня участвовали в обсуждении, все слова находящихся по ту и по эту сторону имели одинаковый вес, поэтому, Александра прервать, конечно, очень трудно, но на самом деле, если вам будет что сказать, можно попытаться даже это сделать, и все вопросы, реплики принимаются с благодарностью.

Герчик: Я микрофоном обычно не пользуюсь, громко разговариваю, у меня аудитории бывают по 700 человек. Перед тем как мы, в принципе, перейдем к презентации, вкратце расскажу, почему мой опыт достаточно легко показывает, что в первую очередь новости являются главной составляющей, в принципе, в ценообразовании акций. К сожалению, нельзя сравнить российский рынок ценных бумаг и Америку. Я в Америке с 92-го года живу, торгую рынок с 96-го, и в принципе, все, что происходит, новостной фактор на ценообразование влияет очень сильно.

Перед тем как я перейду к презентации, я приведу просто три примера, которые очень известные — это Facebook, Groupon и очень такая страшная история с компанией Марты Стюарт. Я не знаю, знает ли кто-то эту историю, но история произошла очень смешная. Я сейчас просто расскажу, что это было, где вы сразу, в принципе, поймете, что только новость сыграла катастрофическую роль очень плохую сначала, потом очень хорошую. Есть такая женщина, которая зарабатывает деньги ни на чем (приблизительно так), «белая Опра» ее называют. Ее зовут Марта Стюарт. У нее есть свой network, где она учит американских женщин, как правильно готовить, как правильно стирать. В общем, ни о чем. В свое время капитализация ее компании была где-то под 4 миллиарда долларов, зарабатывала она 200–300 миллионов долларов. Но она сделала один раз очень большую ошибку, когда получила утренний звонок, где-то в 8 утра, от своего друга Дэвида, который был президентом компании, которая выпускала фармацевтические продукты. Она была держателем акций этой фирмы. И друг ей просто на ушко сказал, что мы не получили разрешение для того, чтобы выпускать, там, лекарство, допустим, от бешенства, и она за 40 минут до открытия рынка успела продать свои бумаги, тем самым она просто сэкономила 67 тысяч долларов. Просто сэкономила. Не заработала. В течение дня бумаги упали практически на 40 %, и когда комиссия по расследованию по ценным бумагам… К сожалению, ФСФР нельзя назвать такой комиссией абсолютно, потому что ФСФР не занимается этим. В России даже нет ни закона об инсайдерской информации[1], ни закона о новостном фоне, которые присутствуют в Америке. И эта бумага упала на 40 %. Когда начали разбираться, заметили…То есть там как обычно: вы знаете, американцы добрые, как и русские, кто-то вложил, кто-то пожаловался — и был процесс. Она села в тюрьму на 8 месяцев. Был очень показательный процесс. Она потеряла 80 % капитализации акций. То есть если цена акции была где-то 22–23 доллара, то акции упали до 4 долларов.

Что произошло потом? Как обычно, знаете, она в тюрьму села героем, она вышла с объявлением о том, что она раскаивается. Американский народ очень добрый, как и русский. К Мавроди же все идут. Ее простили, и потом ее акции взлетели опять. Когда она вышла из тюрьмы, она написала еще книжку, стала еще популярнее. То есть это первый момент, когда на цену акций новость очень сильно влияет.

Второе — Facebook. Все прекрасно знают, что на самом деле фундаментальные данные компании не соответствует цифрам, которые выходят на IPO. То есть на IPO вышла компания, которая, например, должна стоить 100 миллиардов долларов, в то время когда заработки компании всего миллиард долларов. Даже если взять все мультипликаторы, все известные мультипликаторы, то нельзя все равно эту компанию включить с двадцаткой топовых гигантов. То есть здесь, действительно, видна очень хорошая профессиональная работа PR и IR-агентов. Это однозначно видно, просто я знаю людей, кто работает в Facebook. Facebook в свое время перекупил людей с Google, из Apple, то есть на самом деле таких людей, как и в России, профессионалов очень мало, и они мигрируют между компаниями. Им дают ценные бумаги. То есть Facebook сделал больше 400 людей мультимиллионерами, также как Yandex и Mail.ru.

И третья вообще самая провальная история — это, конечно, Groupon,   который вообще за собой ничего не имел. Если Facebook имеет почти миллиард долларов дохода, то Groupon не имеет вообще ничего. Это просто компания, которая продает купоны на скидки. Там была сугубо работа PR и IR.

Перед тем, опять же, как мы перейдем к презентации, чтобы вас немножко посмешить: эта картинка была сделана не мной, но приблизительно так, действительно, выглядит российский и американский рынки трудоустройства, за маленьким исключением. Статистически доказано, что КПД американского работника среднего звена — в пределах где-то 60–65 %. Самый высокий КПД в мире — это у японцев — порядка 85 %. В России, у нас — с натяжечкой 36 %. Кстати, кто не слышал последнее выступление Владимира Владимировича, нового президента нашего, так вот Владимир Владимирович сказал, что на следующие шесть лет первая задача — это хотя бы, как минимум, повысить КПД российского работника как минимум на 50 %, то есть взять хотя бы до 50 %. Но я скажу честно, это какая-то абсурдная вещь, потому что, чтобы действительно повышать КПД, надо платить достаточно, а платить не хотят.

Мы, трейдеры, профессиональная трейдинговая среда, особенно трейдеры, которые торгуют за границей, действительно считаем, будем настаивать и отстаивать свою точку зрения, что практически все ценообразования зависят именно от новостей, в первую очередь от новостей. Скажу вам даже больше. У нас в фирме, которую я продал в 2008 году, было 6000 человек, третья самая крупная фирма в мире трейдинговая была. У нас было 6000 человек, и делали мы порядка 6 % всего суммарного объема на Нью-Йоркской фондовой бирже. То есть, по-простому, это очень круто, если по-русски сказать. Поэтому у нас была даже специальная news-desk, то есть у нас сидели 15 трейдеров, которые сидели в наушниках (я покажу дальше слайд), они отчитывали новости, и каждый раз, как только выходит какая-то новость, моментально у человека есть только два сигнала — положительный и отрицательный. Так вот очень часто, особенно у нас здесь молодой человек из «Северстали» присутствует, он как никто другой знает, что это действительно правда, когда инвесторы и трейдеры сидят и слушают выступление допустим, там, руководителей PR, и слушают вплоть до того, что даже слушается интонация. То есть если действительно Head of PR даже не в той интонации говорит, то в тот же момент можно видеть, как акция действительно падает вниз. Естественно, fundamentals рано или поздно отыгрывают, но новости играют важную роль. Поэтому сейчас посмотрим маленькую презентацию.

Это основные новости, которые влияют на ценообразование в моменте. То есть у нас есть как бы два ценообразования. Одно ценообразование — это в моменте, как именно эмитент реагирует на какую-то новость моментально. И потом я вам просто покажу, что люди, хотя все говорят о людях очень плохо, я вам покажу, когда люди забывают плохие новости, то есть люди до такой степени хорошие в общей массе, что они забывают о плохих новостях, и рано или поздно плохая новость отыгрывается. Дальше покажу не следующих слайдах работу именно настоящих, хороших PR-департаментов Америки, когда акция может расти в 10 раз, и ценообразование не будет иметь fundamentals, будет сугубо поддерживаться именно PR.

Вот это основные новости. То есть это квартальные отчеты, покупки. Допустим, из плохих новостей — если уходит очень хороший президент, что показало, действительно, что случилось с Apple, когда ушел Стив Джонс: в первую очередь моментально цены на акции сразу упали сначала, потом восстановились … Это, знаете, как вы реагируете сначала, когда на дороге вам начинают бибикать. У вас такая первичная реакция, так и на рынке.

Это специальный desk, ребята сидят, отслеживают новости. Они зарабатывают колоссальные деньги. Профессиональный трейдер в нашей фирме, который торгует только новости, может заработать от 20 до 30 миллионов долларов себе, не фирме, помимо того, что он зарабатывает фирме. Это приблизительно 30 % доходов фирмы. А фирма зарабатывала приблизительно от 200 до 300 миллионов долларов в год. То есть, 20–30 % как раз приносили эти ребята, которые сидят на новостях. Это ребята с изумительным знанием не просто английского языка, это люди, которые моментально могут реагировать на одно плохое слово. Чтобы увидев это плохое или хорошее слово моментально нажать кнопку. Если вы ошибаетесь, вы в моменте можете потерять там действительно очень, очень крупные суммы денег. И самое страшное, что иногда просто плохая новость убивает капитализацию компании, может убить на 30–40 %, хотя fundamentals остаются такими же самыми.

Вот это конкретная бумага — фармацевтическая компания. Что произошло? Компания показала, что вторая стадия фармацевтического обследования показала очень хорошие результаты. После этого, видите, нет новостей. Бумага начинает консолидироваться, то есть она ровно стоит. Почему? Потому что эмитент как может набирать цену? Либо новостные какие-то факторы, либо фундаментальные данные, которые могут выйти только тогда, когда бумага получает именно разрешение производить то или иное лекарственное средство. Что происходит дальше? Выходит новость, что как раз в период того, что проверяется это лекарство, это лекарство было против Альцгеймера, показываются очень хорошие результаты. Что происходит потом? Видите, за один день цена эмитента падает в пять раз, с 40 долларов до 8 долларов. Вот это падение — третья стрелочка. Там действительно происходит падение, потому что финальная стадия показала, что все то, что они говорили, просто не получилось. То есть они рано или поздно все равно бы получили результат, что и произошло в самом конце, и акция стоила в 7 раз дороже, чем она стоила первично после падения. Новость очень сильно отыгрывается, и новостной фактор — это один из основных, плюс фундаментальные показатели, которые влияют именно на ценообразование акций.

Вот китайская компания. На сегодняшний день порядка 70 % китайских компаний, которые торговались на Нью-Йоркской фондовой бирже, закрыли свои торги, потому что, по-простому, как в России говорят, «мутили воду», непонятно, что у них происходило. Эмитент[2] стоил 18 долларов, говорили, что в компании 400 человек. Никто этого не мог проверить. Когда начали раскрывать компанию, в компании было четыре человека, которые рисовали отчетность. Эту китайскую компанию сейчас вообще сняли с торгов, она стоит ноль, по-простому. Но пострадало очень большое количество людей. Они выходили, красивые отчеты, рассказывали, что все у них здорово. Эмитент упал с 16 долларов до двух, то есть потерял порядка где-то 90 %, и сейчас бумага стоит ноль. То есть это еще один пример как раз того, что здесь fundamental догнал какую-то спекулятивную новость.

Еще одна история. Это был 2009 год, как раз сразу после кризиса. Компания была сильна фундаментально и стоила очень дешево. То есть это один из тех вариантов, когда мультипликатор как раз сыграл очень важную роль. Первое, что они сделали, они продали бизнес, который был непрофильным, и сразу эмитент очень сильно взлетел, то есть он взлетел почти в 50 раз. Где я просто подумал, что это очень много денег заработанных и просто продал. После того как он взлетел в 50 раз, он после этого еще поднялся в 20 раз. И каждый раз, если вы посмотрите, насколько здесь шикарная работа именно PR и IR-агентства. Они держали каждый раз, выходили новости. Посмотрите, выходит новость, март 27-е, эмитент поднимается, начинает отскакивать вниз. 30 марта выходит новость, что банк выделяет новый кредит больше на 5 миллионов долларов. Это значит, что банк поверил. Дальше, ровно через три недели выходит новая новость, 22-го числа, что компания первый раз показывает маленький профит за два года.

В чем работа заключается PR-агентства и IR-агентства? Умное PR-агентство и IR-агентство никогда в жизни не будет показывать все хорошие новости, которые есть. То есть они будут показывать очень дозировано, потому что и спекулянты, что на одну большую новость, что на десять маленьких одновременно реагируют абсолютно одинаково. Но каждый раз, когда каждые две недели выходит какая-то маленькая новость, — там, мы купили… — что делают богатые компании? Почему Microsoft, в принципе, никогда не падает вниз, держится на одних и тех же уровнях? Microsoft — компания номер один в мире по количеству наличных. Что они делают каждый раз, как только что-то заканчивается? Просто идут и покупают себе новую компанию, чтобы был красивый анонс. То есть они работают для того, чтобы удержать именно ценообразование.

Вот то, что произошло с той компанией. 28-го числа частные банки начали скупать компанию, и каждый раз опять новость. В ноябре 3-го числа компания получила первое предложение продаться за 26 долларов, потом 23 ноября, ровно через три недели, получили еще одно предложение на 32 доллара и третье — по 35 долларов, пришел третий покупатель и выкупил эту компанию. То есть буквально с 50 центов бумага сходила до 32 долларов. Мультипликаторы, когда она была по 50 центов, были очень маленькие. Может, четыре-пять максимум. Единственное, что, в принципе, в этой компании было хорошо — есть такой параметр, многие из вас знают, называется bookvalue *. Что это значит? Это когда вы продаете полностью все активы компании, есть определенная цифра, которая у вас остается. Вот такая компания стоила 50 центов, хотя я не фундаментальный трейдер, я очень неплохо знаю fundamentals, когда компания стоила 50 центов, bookvalue была 5 долларов. То есть даже если бы компания выходила из бизнеса, у них было достаточно денег, чтобы просто всем инвесторам заплатить, то есть риска практически никакого не было. То есть эту компанию выкупили потом в 35 долларов. Я скажу вам честно, история была очень смешная. Я купил там на полмиллиона долларов, это, в принципе, очень большая позиция была тогда, это почти миллион акций было. И когда бумага вдруг за два дня начинает доллар 50, включается просто тупо фактор жадности, ты зарабатываешь три раза на свои деньги, то есть потом ты начинаешь фактически все продавать. И по чуть-чуть я продавал, и буквально у меня остался одни маленький лотик, до самого упора я практически все додержал, но позиция на самом деле могла быть очень крупной.

Еще очень интересная история как новость может убить или не убить. Что произошло? Это Hummer International. Что здесь произошло? Компания, когда они получили предложение от частного фонда для того, чтобы их выкупить, подскочила от 100 до 120 долларов.

И в России сейчас э появляется очень много компаний, которые покупают для того, чтобы не держать деньги в банке, чтобы не съела инфляция. Они покупают какие-то активы, пускай даже иногда очень слабопрофильные, для того чтобы просто распределить деньги.

У Hummer произошла такая же ситуация. Они получили предложение о выкупе по 20 % от текущей рыночной цены. Когда просто графически видно, что уже потихоньку начинают компанию сливать, скорее всего, что-то произойдет. То есть графический анализ отображает и фундаментальный в моменте. Видите, что произошло? Эмитент свалился с 40 долларов на 35 % после того, как компания сказала, что они их покупать не будут. А у компании есть так называемый grey period. Иногда он 30 дней, иногда он 90 дней, где компания может, образно, поменять свое мнение. Это, помните, раньше, люди более взрослые помнят, в ЗАГСе раньше давали 30 дней, можно было отказаться — если ты хотел жениться, потом можно было отказаться. Сейчас уже не дают, кстати. Сейчас неделя — и все: либо берешь в жены, либо не берешь. Поэтому в ЗАГС мало стали ходить. 30 дней можно подумать, неделя — это очень мало. И что произошло? Из-за того, что компания перестала, ее стали продавать. Почему? Потому что когда компании покупают, значит, их актив нужен кому-то. Когда компания никому не нужна, она не интересна. Что произошло, внизу видите? Падение произошло опять, с 70 долларов до 40, компания потеряла еще 30 %, потому что компания стала терять прибыль. То есть, скорее всего, когда эти ребята делали — по-английски — duediligence, они проверяли, что, в принципе, происходит в компании, они, скорее всего, увидели, что квартальные отчеты где-то не соответствуют. То есть одна новость — и все, и ценообразование убито.

Самая смешная картинка будет, скорее всего, следующая. Все, видите, феноменально. Потом за один день эмитент теряет 85 % цены, 85! Это компания, которая занимается предоставляет медсестер, дом.работников для пожилых людей. Это очень большой заработок в Америке. Но там прерывается махинация . В Америке это называется loophole, то есть нашли дырку в законе. Компанию сочли виновной в том, что они фальсифицировали цифры, что приписывала очень большие расходы. А что произошло потом? Пока fundamentals остается, пока компания жива, видите, компания отросла, выросла почти в три раза, потому что люди имеют тенденцию забывать плохое. Это нормальное явление.

Самая смешная компания —  это компания, которая раз в два года выходит с каким-то новым лекарством. У них обычно одно-два лекарства. С 26 долларов эмитент падает до шести, потом падает до двух. Почему? Выходит анонс, что после приема лекарств, кстати, я сам его принимал, когда зажимается нерв на спине, есть единственная такая компания. Все, надо покупать, как говорит Баффит: надо покупать то, во что ты веришь. И тут бумага сходила почти до 3 долларов, потому что умерли четыре человека. То есть сначала новость — умирают четыре человека, потом начинают разбираться. Самый молодой, который умер, ему было 74 года, и до этого у него было два инфаркта. То есть, образно, это было стечение обстоятельств. И только потом эмитент вырос, он потом вернулся обратно до 30 долларов. То есть сугубо новость. Никто вначале не разбирался, кто умер, как умер, у двух людей было прединфарктное состояние. Притом когда вы открываете американское лекарство, там так написано предупреждение, с такими-то заболеваниями лекарство нельзя принимать. Но никто же не читает, правильно? Тетя Клава из соседней квартиры сказала, что у меня вот ноги прошли, голова, значит, тоже пройдет.

То есть что мы считаем, трейдерское комьюнити, что в первую очередь нужно ждать новости перед тем, как купить или продать акцию, нужно хотя бы что-то понимать.

Если смотреть в долгосрочную перспективу, то fundamentals может отыграть. Но есть одна большая проблема. Это закон физики. Закон физики гласит о том, что снизу поднимать гораздо тяжелее, чем поднимать, например, с высоты. Поэтому когда эмитент падает, ему обратно дорасти туда, откуда он упал, очень тяжело. В трейдинге просто присутствует практика, которая присутствует в реальной жизни. Просто обыкновенные законы физики — распределение кинетической энергии.

Спикер: Спасибо.

Герчик: Сейчас будут каверзные вопросы.

Ринк: Есть закон[3].

Герчик: Я отвечу на вопрос. Когда я говорю, что нет закона, я знаю, что пока он не преследует и нет наказания… Вы читали закон? Какие цифры там? Там штраф для компании, по-моему, 60 … тысяч рублей. Я не помню сейчас точные цифры. А в Америке — тюрьма. Я вам скажу честно по себе. У меня бывали такие ситуации, у меня очень много знакомых, я 16 лет в индустрии, и мне часто очень звонят и говорят, вот у меня друг работает в такой-то компании… Когда я только слышу, клянусь, я сразу кладу трубку. Я просто подкован. Если это будет преследуемо, то люди будут действительно добросовестны.

Чернякова: Там штрафы больше, не 60 тысяч.

Герчик: А все делается на физлицо, и штрафы маленькие.

Чернякова: Нет, на сегодняшний день, на самом деле, штрафы предусмотрены, они до 100 тысяч рублей. Это даже в том, что касается раскрытия для физического лица. Для эмитента, допустим, если он что-то нарушает, там доходит и до миллиона. Но что касается закона об инсайде, то там уголовная ответственность тоже предусмотрена.

Герчик: Россия, образно, — это Америка 30 лет назад. В каком плане? Здесь выходят новые законы, так же, как было в Америке, идет маленькое повторение.

Кочетков Максим, руководитель IR-службы. Вы знаете, сначала небольшой комментарий, раз уж пошли о законе об инсайде, небольшая загадка. Сегодня разместили на сайте инсайдерский документ без раскрытия на ленте новостей, и это будет как бы в рамках закона. Вопрос: ответьте, что это за документ? Как бы, может быть, кто-то догадается? А сейчас вопрос я как раз хотел задать Александру. Есть ли необходимость IR выходить напрямую на коммуникацию с трейдером? Потому что вот вы говорите про конференц-звонки. На конференц-звонках исключительно присутствуют аналитики. То есть имеет ли смысл выходить на трейдеров? С какой регулярностью, с каким механизмом? То есть вот у меня нет пока ответов на эти вопросы.

Герчик: Дело в том, что в Америке люди, которые действительно этим занимаютсяnews desk’и  — их всего 60 человек на всю страну. Ответ один — ПОКА нет. Им никакого смысла и выгоды какой-то сидеть на конференц-звонке. Но общаться с трейдерами надо, потому что… Как я говорю, мы сидели очень часто раньше и просто слушали конференц-звонок, чтобы понять, что происходит в компании. Например, компания выходит с плохими отчетами. Но если они предупредят заранее, что будут плохие отчеты, — это будет одна реакция. Если они скажут, что все хорошо, а потом выйдут с отчетом плохим, — это будет совсем другая реакция. Поэтому если ответить на вопрос, то с трейдерами общаться нужно, и нужно общаться очень плотно, но как раз с теми, кто действительно понимает информацию. Например, увидеть информацию в Интернете или в любой газете о слиянии и поглощении — это практически новость уже отыграна, и все, образно, ее знают. Получается же такая ситуация — из-за того, что узкий рынок, все равно информация где-то рано или поздно сливается. Допустим, американские 13 тысяч эмитентов, там просто невозможно обработать такое количество информации.

Поэтому в данной ситуации вам как PR и IR это не повредит, как в еврейском анекдоте. Но даст ли оно сильно много? Я, например, видел только, что «стрелял» второй и третий эшелон, там действительно очень сильно это отрабатывает. А что касается первого эшелона —всех «голубых» фишек — там это не работает.

Чернякова: Спасибо, коллеги, за вопрос. Мы сейчас все услышали, как оценивают трейдеры при покупке акций новостной фон, как оценивают отрицательные новости, как оценивают новости о том, что заявленные эмитентом прогнозы не сбылись. Мне хотелось бы дать слово эмитенту — как эта работа отстраивается — по формированию новостного фона, по новостной коммуникационной политике у эмитента. Я представляю слово Владимиру Залужскому, «Северсталь».

Залужский: Спасибо большое. Александр, очень интересное выступление. Полностью согласен с вами в одном моменте. Что проблема с новостями возникает, мне кажется, тогда, когда не происходит управление ожиданиями, и особенно это касается и крупных компаний, и мелких компаний. И у компании, на самом деле, есть много законных способов о себе своевременно рассказывать рынку. Не надо обязательно дожидаться какой-то ключевой новости или финансовой, или операционной отчетности. Есть интервью с генеральным и финансовым директором. Поэтому управление ожиданиями — это ключевой момент, и особенно важен он именно в контексте нашей темы сегодня, в работе с PR.

Второй момент, о котором я хотел бы сказать: если бы все зависело от внутренних новостей, было бы очень просто жить. Для российского сырьевого сектора, на самом деле, фактор влияния новости на капитализацию, например макроновостей, многократно превосходит …

Герчик: Цена на сырье и все остальное.

Залужский: Нефти, сырья, статистика в Китае, в Соединенных Штатах, поэтому здесь как бы мы ни старались, к сожалению, наша роль — она очень важна в компании, в работе с сообществом, но, к сожалению, нельзя преувеличивать ее. С другой стороны, можно переиграть рынок. У нас пример буквально прошлого года — провели день инвестора в Лондоне, большое событие, объявили пятилетнюю стратегию развития компании.

Герчик: Очень модно.

Залужский: Да, в этот день мы выросли гораздо сильнее, чем рынок, и уж тем более, чем конкуренты. То есть в принципе есть возможности. Опять же фактор значимости новости, Вы как профессионал подтвердите, что копить новость важную практически невозможно. Новость, что вышла двухмиллионная тонна стали или 50-й гвоздь, не влияет никак на фондовый рынок. То есть таких новостей можно нагенерировать много, чтобы забить информационный фон, но рынок к ним безразличен, это неважно. Ключевые новости очень сложно придержать, и незаконно, поэтому по сути их надо просто правильно отрабатывать.

Ключевую роль играет работа с PR и именно при коммуникации сложных новостей и плохих новостей. Хорошие новости очень легко сообщать рынку. И правильный был комментарий из зала, мне кажется, что, в основном, новости отрабатывают, не хочу обидеть, но спекулянты. Безотносительно, к слову.

Герчик: Есть хороший анекдот. Когда одного еврея спрашивают, как он разбогател, он говорит: элементарно, я пошел на Привоз, купил одно яблочко за 10 копеек, помыл его и продал туристам за 20. Потом пошел на базар, взял на эти 20 копеек купил два яблочка, опять помыл, пошел, продал туристам за 40 копеек. Ну, а потом? Потом умер мой дядя из Израиля, оставил мне пять миллионов долларов в наследство.

Залужский: Но все-таки была цепочка создания стоимости на каждом этапе перепродажи яблока, да?

Чернякова: В зале есть вопросы? Мы сейчас послушали трейдера, послушали эмитента, и мне хотелось бы дать слово представителю компании, которая только собирается стать публичной. Как она выстраивает свою политику в сфере коммуникаций, в сфере формирования новостного потока. Я предоставляю слово Настасье Савиной, президенту по корпоративным коммуникациям ABBYY.

Савина: Компания ABBYY, я думаю, вы многие знаете ее, — это один из крупнейших производителей программного обеспечения в России, редкий пример успеха российского игрока на мировом рынке. Мы не публичная компания. Мы частная компания, но не исключаем, что на горизонте пять-десять лет станем публичными. И факторы, которые повлияют на это решение, во-первых, рынок должен стать получше, во-вторых, великая технология, которой беременна сейчас компания, мы, наконец, разродимся, все покажем, все в нас поверят, полюбят и дадут нам много денег. Тем не менее готовимся к этому счастливому моменту уже прямо сейчас и на самом деле с самого начала. С самого начала компания верила, что честь нужно беречь смолоду. Честь мы берегли смолоду, но некоторые аспекты репутации на нашем рынке, на рынке IT, имеют особенное значение для капитализации компании. На таких динамичных рынках, как, например, IT или, там, я так полагаю, биотехнологии или любые другие интеллектуальные рынки, где постоянно меняющийся ландшафт, важно, чтобы в компании был сильный менеджмент, чтобы были люди, которые умеют, тем не менее, танцевать на зыбучих песках, умеют время от времени взлетать и зависать в воздухе, не падать громко, страшно, и переносить на своих широких плечах и крыльях всю махину бизнеса. И для того, чтобы продемонстрировать силу менеджмента, мы давно уже. несколько лет, показываем силу нашего менеджмента, чтобы к тому моменту, когда мы наконец созреем выйти на IPO, чтобы все знали, что с этим делом у нас все хорошо.

Второй важный как бы фактор и аспект, который, на мой взгляд, крайне важен именно на интеллектуальных рынках и в частности на рынке IT, это умение продать те технологии, которые сейчас находятся в пайплайне, которых еще не видно, которые ниже ватерлинии, которые где-то там, мерещатся внизу. Показать, что вот этот маленький кусочек льда над водой на самом деле имеет огромную, как айсберг, огромную махину внизу. Продать всю ту сказку, все те возможности, которые та или иная технология в себе несет, и именно здесь искусство PR и состоит. И я полагаю, что именно на наших рынках, в частности на рынке IT, IR должен быть очень мощным пиаром, или они должны работать тесно, в паре, и очень хорошо понимать друг друга. Вот, собственно говоря, все. Единственная разница, что когда… Да, я соглашусь с вами, что когда компания публична, самая большая головная боль — это критичные, тяжелые информационные поводы. А пока компания не публичная, основная головная боль — эта вся деятельность похожа на мичуринство. Ты посадил, полил, смотришь, вырастет, растет. То есть очень длинные горизонты, очень работаешь по зернышку над своей репутацией, над силой своего бренда, и медленно. У меня, пожалуй, все.

Чернякова: Мне хотелось бы предоставить слово представителю инвестора Елене Санаровой, директору по связям с общественностью «Роснано», которая, может быть, расскажет нам о том, какова специфика работы при оценке репутации и при работе вообще с компаниями в сфере технологий.

Санарова: На самом деле я здесь, скорее, выступила бы не как инвестор, а как раз как компания, которая уже в этом году должна продать 10 процентов и стать публичной как бы, поэтому тут совсем такой близкий горизонт. Но прежде чем говорить, в общем, про наши планы, я хотела бы напомнить. Нам тут всем ужасно приятно, я понимаю, сидят все пиарщики, IR-рщики и радостно слушают, какую важную вещь мы тут все делаем для наших компаний, потому что практически: раз новость — бац, капитализация вверх, раз новость — бац, капитализация вниз. Сидим мы такие и манипулируем капитализацией. К сожалению, это не так. Потому что я хочу напомнить, что то, что компания делает, не менее важно, чем то, что она о себе говорит. К сожалению, очень часто наши руководители об этом забывают, менеджмент об этом забывает, и мне кажется, что наша роль как пиарщиков еще, в общем, так сигнализировать и напоминать, и смотреть на то, что делают. Здесь я могу также выступить и как инвестор уже в более чем ста проектов, которые мы проинвестировали, нанотехнологических, потому что когда слушаешь, то кажется, действительно, этот проект выстрелит и станет просто прорывным. И здесь очень важно опять же смотреть не на слова, а на цифры. Но если, уже возвращаясь к теме того, что мы сейчас обсуждали по поводу новости, здесь интересно, что влияет все-таки на тех же самых трейдеров. Это факт или это интерпретация факта? Как новость упакована и подана? Либо… Потому что стакан наполовину пуст и полон может быть?

Герчик: Я понял вопрос. Однозначный ответ — интерпретация фактов.

Санарова: Интерпретация, не сам факт?

Герчик: Да. Потому что если взять, например, российский IPO, который считается вообще изначально просто неудачным, и мне предлагали в нескольких IPO просто, чтобы я заворачивал, но проблема в том, что понятия не совсем правильные. Я иногда говорю: «Понимаете, вы чересчур рано идете». Например, почему Facebook на самом деле заработал кучу денег? По одной простой причине — это компания, которая у всех на слуху. Стволовые клетки, ну что? 90 % населения, кроме Москвы, не знают, что это такое.

Я был в глухих деревнях, где по три тысячи населения, город Советск, в Тульской области, например. Там практически у всех есть Facebook, на самом деле. У меня его нет, я принципиально против вообще социальных сетей.

Санарова: А в Советске он есть.

Герчик: Да, в Советске он есть. Так вот, как вы правильно сказали, на самом деле это интерпретация. То есть если правильно могут интерпретировать… Так вот что произошло со «стволовыми клетками»? Они просто должны были чуть-чуть больше «набить имидж», о чем менеджмент забывает, а потом идти продаваться. То есть надо продавать действительно хороший продукт. Хороший продукт продается всегда, и продается сам по себе. Но проблема в том, что все хотят быстро, пока есть возможность, продать вот этот кусочек, заработать, и дальше ценообразование не интересует. Хотя американцы, которые в первую очередь идут на IPO, они понимают одну вещь, что, например, для Билла Гейтса, по сути дела, его компания ничего не стоит, кроме того, что она стоит на рынке, на рынке ценных бумаг.

То есть в первую очередь это интерпретация фактов …  К человеку приходят в больнице и говорят: «У меня для вас две новости, плохая и хорошая». Он говорит: «Плохая, это какая?» Ему говорят: надо вам отрезать вторую ногу. «А хорошая какая?» — «Я продал ваши кроссовки». То есть интерпретация факта в первую очередь — однозначно да.

Санарова: К извечному нашему вопросу, что важнее, IR или PR, и должны ли это быть где-то в одном месте, либо это должно быть IR под финансами, а коммуникации отдельно … Я не знаю, действительно, насколько это актуальная проблема для американских компаний, но вот в России это все время борьба. Причем я соглашусь с Яниной, что финансовые коммуникации более структурированы. Весь креатив интерпретации фактов — конечно же, он на пиаре, с моей точки зрения. И в этом смысле, мне кажется, оптимальное сочетание — это когда IR и PR работают как бы в связке, но тем не менее они идут параллельно, не один довлеет над другим. Я бы не стала, кстати сказать, забывать про третью составляющую, если уж мы говорим об опубличивании информации. Это раскрытие информации. Это корпоративщики, когда они готовят раскрытие фактов и вообще живут своей жизнью. И я не знаю, на моем пути очень много проблем, которые уходили в паблик, это когда шли пиарщики именно из-за несогласованности действий, когда пиарщики креативят, упаковывают новость, красиво все это подают, и просто вдруг вечером, завтра пресс-релиз, а вечером раз — и раскрытие информации, уже на ленте Интерфакса.

Герчик: На 200 % вы правы. Это действительно две вещи, которые надо абсолютно в разные стороны заводить: это пиарщики делают одно, IR делает абсолютно другое, сто процентов.

Санарова: Мы не договаривались на самом деле. Возвращаясь, кстати, к вопросу Лады Щербаковой. Мне кажется, что он действительно для нас, как для пиарщиков, актуален. Если уже, тем более, мы говорим о том, что реагируют на интерпретацию новости. Если эта интерпретация идет от конкурентов, ...

тут вступает в силу антикризисный пиар, и это самое главное. Как сделать, как провести антикризисную кампанию, при этом соблюдая все финансовые стандарты, если эта компания публичная, и при этом не давая упасть акциям?

Сейчас действительно, смотрите, очень много становится публичных компаний. Вопрос доверия — он ключевой для цены компании. Это компании, которые сделали бизнес на интеллекте, это компании, которые сделали бизнес не на сырьевых активах, у них нет крупных заводов, у них есть изобретения, все. Как их оценить? Facebook — это последний пример, но в данном случае, конечно же, роль PR и IR, роль коммуникаций трудно переоценить, потому что, очень согласна с Анастасией, выстраивание веры в менеджмент — это такой долгий, долгий путь, долгая позиция. Если рынок поверит в менеджмент… Потому что во что еще верить, на самом деле, в таких компаниях? Только в менеджмент, только в креатив команды, только в способность управлять интеллектуальным бизнесом. И покупают именно это, покупают интеллект. Интеллект невозможно осязать, его невозможно просчитать. Либо ты веришь в него, либо ты в него не веришь. А вот вопрос веры, ценности — это уже вопросы IR однозначно.

Вопрос из зала.: Я хочу напомнить коллегам интересный кейс такой компании «СТС медиа», которая, когда выбирали время для своего размещения, если помните, показывали сериал «Не родись красивой», который собирал сумасшедшие, абсолютно сумасшедшие рейтинги. И именно в это время они проводили роад-шоу, и реально им инвесторы давали хорошую цену, и акционеры спешили продать компанию. Но как раз в тот момент, когда они ее продавали, сформировали у рынка неадекватно высокие ожидания по отношению к этой бумаге. И рынок ждал, что компания начнет выбрасывать сериалы «Не родись красивой» один за другим. И впоследствии, когда в следующем сезоне закончились «Не родись красивой» и компания не смогла предложить, (она с тех пор так и не предложила) ни одного аналогичного хитового сериала, реально произошло очень существенное снижение стоимости по отношению к цене размещения. Поэтому, в общем, когда мы говорим о доверии, мне кажется, очень важно понимать, что это доверие находится очень рядом с понятием ожидания.

Герчик: По-простому, это спекуляция плюс fundamentals. Настя правильно одну вещь сказала по поводу того, почему компании не выходят на IPO пять-десять лет. Надо сначала действительно набить все, что есть, и потом выходить. Во-первых, фундаментальная оценка… Почему произошло с «Фейсбуком», что он за три дня упал с 38 долларов до 30? Падение было практически 25–30 %. По одной простой причине.

Савина: Жадные они?

Герчик: Дело в том, что пиар раскручивал до такой степени эту компанию, что все гореть начали. Мне разрывали телефон: «Александр Михайлович, сделайте IPO, давайте возьмем IPO». Я сказал: «С открытого рынка не стоит покупать». Но если сейчас, в принципе, Facebook стоит на каком-то уровне, по сути дела, это будет хорошая покупка по одной причине: fundamentals у компании есть. Но первые дни все, что было, — просто спекуляция, Наши как думают: купили, а потом начинают думать. Все хотят машину. Купили машину, потом: а что с ней делать? А где ремонтировать? А какой бензин покупать? Здесь точно такая ситуация. То есть здесь на самом деле это прекрасный продукт как раз именно пиара до такой степени, когда все начинают говорить. И все… В глубинке мне звонят. Из какой-то области инвестор, там, сидит, у него 30 тысяч рублей. Говорит: «Александр Михайлович, покупать или нет?» То есть тут пиар очень здорово поработал, очень здорово.

Когда раскручивают компанию, имена очень сильно, большое значение имеют. Из Disney ушел президент где-то месяцев шесть назад, частный фонд дал 6 миллиардов долларов только под президента, под одного человека. Россия —не исключение, перекупаются игроки. Просто приходят и говорят: «Ты нам нужен как лицо компании, побудь там пять месяцев, мы быстро обернемся и продадимся».

Чернякова: Спасибо, Александр, за комментарий. Я хотела задать вопрос. Вот мы сегодня, и вообще на многих наших встречах, обсудили достаточное количество уже положительных и отрицательных кейсов по выходу на IPO, по размещениям. Мне бы хотелось задать вопрос, что вообще ждет российский рынок? Будут ли у нас IPO и размещения, потому что много слышали о том, что кто-то отложил, что кто-то собирался и не собрался, и этот вопрос я адресую к Алексею Германовичу. Он представляет Российский фонд прямых инвестиций.

Германович: Спасибо большое. Мы примерно полгода назад в похожей аудитории, она, правда, тогда проходила на площадке Российской ассоциации по связям с общественностью как раз обсуждали то, что дальше будет с русским фондовым рынком. Это был декабрь прошлого года, тогда на круглом столе был замечательный докладчик из Дойче Банка. Он убедительно показал, что в целом русский рынок ждет 10, максимум 15 IPO в год. А по 12-му году, на тот момент, он дал нам крайне пессимистичную картину.

И мне кажется здесь, когда мы говорим про спекулятивный взгляд на рынок и на новости, и фундаментальные показатели, те самые пресловутые, конечно, вопрос о том, насколько у нас будет много качественных системных IPO в экономике — это вопрос фундаментальный. Но, по крайней мере, та аналитика, с которой я сейчас начинаю достаточно агрессивно знакомиться, она, как ни странно, учитывая особенно то, что происходит у наших коллег в Европе и Америке и те тренды, которые существуют на рынках капитала России и Китая, начинает вселять некий оптимизм.

Вышло только что исследование Ernst & Young,  что если в октябре только 23 % фондов были готовы инвестировать в Россию, то в апреле их число увеличилось до 49.

Предвижу, что на Петербургском экономическом форуме, где Владимир Путин, вернувшись как раз из Мексики, отказавшись участвовать в «восьмерке» и пообщавшись с лидерами двадцати глобальных экономик мира, наверное, тоже будет каким-то образом про это, возможно, говорить. И мне думается, что в целом (по крайней мере, если посмотреть тот прогноз, который нам давали полгода назад, в декабре, и то количество IPO на русском рынке, которое уже сложилось) он все-таки более чем позитивен.

Мне кажется, что у нас будет крайне много компаний, которые и дальше будут двигаться в сторону IPO. И с этой точки зрения вопрос «PR и IR равно формула акционерной стоимости» — это, как мне кажется, сложившийся ответ, что да, их будет больше. Вопрос — на каких площадках они будут происходить с технологической точки зрения..

Мне кажется, я бы перевел бы дискуссию из обсуждения спекулятивных новостей и того, как пиар может влиять на акционерную стоимость компании, в дискуссию о том, как управлять предстоящим процессом IPO тому профессиональному сообществу, которое собралось в этом зале. И здесь, я вот полностью готов солидаризироваться с Еленой, мне кажется, у нас очень много есть реальных профессиональных вопросов и задач, которые мы должны доносить до первых лиц компаний, до наших смежников, там, финансистов, тех, кто занимается раскрытием.

Я в свое время тоже возглавлял соответствующую функцию в «Северстали». У нас бывали случаи, когда коллеги из комитета по рискам приносили нам какие-то свои новости, которые они будут на Лондоне раскрывать, уже практически когда отчет уходил в печать, или что-то в этом роде. К счастью, в «Северстали» это было давно, поэтому, надеюсь, я не повлияю на стоимость цены акций компании.

Но смысл просто в том, что мне кажется, у нас очень много есть конкретных проблем, которые с этой точки зрения нужно обсуждать. А в целом я очень оптимистичен по поводу роста рынка

Герчик: Давайте я тогда еще раз нестандартно выскажусь. Одно маленькое «но». На сегодняшний день статистика говорит о том, что всего 0,7 % населения России в той или иной степени участвует на рынке ценных бумаг. Что это значит? Это значит, что до тех пор, пока эта цифра не будет повышаться, то эти самые IPO не будут нормально размещаться. рынки.

Основная проблема — это очень маленькое количество инвесторов. Даже если, например, да, как вы сказали, громадный фонд будет инвестировать деньги, 40 % всех денег, которые вращаются на рынке, это физики, 40. Десять процентов — это трейдеры профессиональные. И где-то 50 %— институциональные инвесторы. Но во все институциональные инвесторы как раз деньги приходят в основном от физиков или от заграничных фондов. 70 % денег, которые вращаются на российском рынке, это практически все деньги нерезидентов, все об этом знают. Но из-за того, что здесь всего 100 тысяч счетов активных на страну, миллион счетов, из которых активных меньше ста тысяч, 80 тысяч. Это цифры ФСФР. Это показывает, что надо в первую очередь как раз идти с самых низов. То есть до тех пор, пока люди действительно не будут приходить на рынок и покупать… Вы говорите правильно, IPO выходят. О каком IPO можно… Например, о Facebook будут говорить еще год. О каком российском IPO можно поговорить следующие две недели? Ни об одном. Потому что что происходит? Оно выходит, и никто не занимается его поддерживанием. В Америке андеррайтерыобязаны поддерживать IPO. То есть это второй шаг до тех пор, пока не начнутся вот именно поддержки IPO с правильной стороны. Прийти и сказать: «Ребята, вы заработали денег, вот давайте, держите котировки месяц». А не так, как российские маркет-мейкеры: поставили один лотик, ушел вниз — и все, и никаких обязательств больше нет.

Вторая проблема —. Я всегда смотрю с точки зрения обывателя. Все эти компании из «ТОП-5» сложили о себе очень плохую репутацию за последние пять лет. Хедж-фонды, которые провалились. Но, к сожалению, сейчас идут на имя. А если, действительно, заниматься тем, что объяснять людям, на что они идут… Знаете, сколько средняя продолжительность счетов в финансовой структуре? Сколько живет трейдер? Шести месяцев нет.

Германович: Знаете, мы говорим немного про разную структуру денег. Первое. Я, как и вы, не верю в русский народный IPO. У нас с вами было уже несколько кейсов, поэтому, мне кажется, нам не стоит рассчитывать на поддержку IPO со стороны населения — пункт первый. Второй. Я говорю про деньги следующих сортов. Во-первых, суверенные фонды других государств. Вот есть РФПИ — это русский суверенный фонд. Есть China Investment Corporation.

Герчик: Я просто забыл одну вещь сказать. Сейчас что произошло? Сейчас почти на 60–70 % упало открытие новых счетов, буквально за месяц, из-за того, что рынок упал.

Германович: Вот ровно поэтому консервативные суверенные фонды наций — это перспектива для русского рынка.

Герчик: Профессиональные инвесторы — абсолютно верно.

Германович: Условно говоря, РФПИ за полгода вылепил вместе с China Investment Corporation совместный фонд.

При этом 60 % управления они отдают русским. Потому что им хочется вместе с нами инвестировать крупные средства на русский рынок. Вслед за китайцами у нас с вами есть Норвегия, есть арабские фонды. После суверенных фондов идут толстые пенсионные фонды. И уже после них идут ПИФы.

Герчик: Только эти деньги и могут двигать рынок.

Германович: Абсолютно верно. Я и предлагаю, собственно говоря, не смотреть на маленький рынок IPO, а смотреть вот на этих как бы жирных котов, подготавливать под них некий пайплайн из русских сделок.

Герчик: Надо красиво их заворачивать.

Германович: И, соответственно, мы не уверены…

Чернякова: Вы в переговоры вступили уже?

Герчик: Я уже начинаю визитку готовить.

Германович: Я просто завершу. Просто я не думаю, что… я разделяю ваш пессимизм по поводу русского рынка.

Герчик: Нет, не пессимизм.

Германович: Я как раз считаю, что то, насколько профессионально сидящие в этом зале дальше будут относиться к тем возможностям, которые у нас есть, к тому, как мы упаковываем и заворачиваем русские компании, так нас и будут покупать нас с бразильцами, китайцами и другими участниками развивающихся рынков … Александр, я предлагаю завершить нашу полемику.

Герчик: Российский рынок, кстати, уже в десятке по цифрам, и тот же самый индекс РТС и пара рубль-доллар, уже в десятке по объему.

Савина: Мне кажется, Алексей сейчас сказал очень важную вещь. Что сейчас один из самых главных источников денег на фондовый рынок — это суверенные фонды российские отечественные. Если есть механизм как-то конвертировать через совместные проекты или через что-то там заворачивать эти деньги на внутренний рынок, а они сейчас все инвестируются вовне вообще-то, то это на самом деле достаточно серьезный месседж рынку, потому что, в общем, до сего момента этого не было. Если я правильно понимаю ситуацию.

Чернякова: Мне кажется, что оба наших спикера сошлись на том, что наша работа PR и IR очень важна именно в том, как эти проекты будут упакованы. Поэтому я предлагаю перейти к следующей части нашей дискуссии и предоставляю слово Наталие Мандровой.

Мандрова: Коллеги, я предлагаю постановить, что, конечно же, PR не жить без IR, а IR не жить без PR, и связаны они между собой, и технологически связаны и так далее. Но все-таки, это важный вопрос, на мой взгляд, на который мы сейчас попытаемся ответить. Все-таки это одна профессия или это разные профессии? Вот я предлагаю блиц. Оля, давайте, с вас начнем.

Ринк: Мы обсуждали этот вопрос, естественно, когда регистрировали IR-профессию. Я могу отметить, что в Соединенных Штатах IR — это подраздел, соответственно, более широкой области “связи с общественностью”, но внутри нашей страны по определенным причинам —  я бы даже сказала, что просто проще было — сделали IR отдельной профессией. В силу разных организационных вопросов. Безусловно, есть свои компетенции, есть своя квалификация. Но существует и много общих тем, общих компетенций. Конечно, существует какая-то финансовая составляющая, которая, может быть, отличает IR от чистого «пиара».

Мандрова: Володя, как вы думаете?

Залужский: Спасибо. Я думаю так, что в данном конкретном круглом столе мы обсуждаем роль пиара именно в работе с фондовым рынком, финансовым сообществом. У пиара широкие функции…

Мандрова: Я бы сказала, что мы обсуждаем и PR, и IR.

Залужский: Там и социальные вопросы, и внутренние коммуникации. Поэтому, с учетом всего функционала, наверное, PR и IR должны быть раздельно. Но от того, как они вместе работают именно в преломлении к коммуникации на инвесторов и аналитиков, конечно, компания точно выигрывает от того, что ее месседж…

Мандрова: Я просто на радио работала, поэтому я все время всех вывожу на чистую воду. У меня такой навык. То есть все-таки разные профессии или это одна профессия?

Залужский: Прямо вот профессии… Мне кажется, что IR — это все-таки коммуникационная профессия с очень глубокими знаниями финансов. Я бы, наверное, мастером сделал все-таки коммуникационную часть.

Мандрова: Лена, какое мнение?

Санарова: Я считаю, что это как бы базовый навык один — коммуникация. Надо как минимум уметь слышать, слушать, говорить и формулировать. Это работа со смыслами на разные аудитории, в этом смысле, может быть, профессия одна, специализации разные. Вот так. С моей точки зрения, IR должен быть под финансовым блоком. А PR — мы только сейчас с Настей обменялись мнениями, что PR может, в общем, легко в непубличной компании обойтись без IR, он ему не нужен. А IR без PR в публичной компании не обойдется в любом случае.

Мандрова: Настя, какое мнение?

Савина: Тут, судя по всему, все по-разному слово «профессия» интерпретируют. Но я думаю, что крайне редко компетенции и PR-овские, и IR-овские уживаются в одном человеке. Это редкий человек — гений. Поэтому профессии, скорее всего, все-таки разные. Или, по крайней мере, очень хороший PR и очень хороший IR — скорее всего, разные люди, просто потому что … Мало у кого одинаково хорошо работает правое и левое полушарие. Все-таки IR — мне кажется, про левое, да?

Мандрова: Вот интересно было бы все-таки более четко сформулировать, в чем разница заключается. Яна, какое у тебя мнение? Это одна профессия или разные?

Дубейковская: У меня в целом похожая позиция на Ленину. Я считаю, что на уровне линейного менеджмента разные профессии, безусловно, специализированных знаний требуют специализированного образования. То есть человек, который пишет пресс-релизы, он, наверное, не сможет никогда переучиться на человека, который финансовую модель может хотя бы понять, я не говорю, там, просчитать. Но на уровне главы коммуникации компании, я думаю, это должна быть одна фигура, которая охватывает какие-то ключевые смысловые вещи, принимает стратегические смысловые решения по коммуникационной позиции компании.

Мандрова: Андрей?

Быкасов: Раз уж сегодня там много говорили про Facebook, я одну такую байку расскажу. Сейчас идет очень большая дискуссия насчет того, что…

Мандрова: Только это блиц.

Быкасов: Это блиц. Большой штукой следующей в социальных коммуникациях, вот говорят, что это будет такая платформа, которая объединит в себе все социальные сети, которые сейчас существуют, потому что именно на это есть спрос. Я к тому, что идет конвергенция PR, IR и GIR, она абсолютно очевидна. И я думаю, что главная задача, или главный барьер для того, чтобы эта конвергенция состоялась, это наличие людей с соответствующей профессиональной квалификацией. То есть я не вижу проблем совмещения трех, четырех, сколько угодно, этих компетенций, если у человека или у команды людей есть соответствующие компетенции. То есть рынок знает достаточно много таких примеров.

Мандрова: Александр, как вы думаете?

Герчиков.: И Янина, и Андрей абсолютно точно сказали: цель одна и та же. То есть это, будем говорить так, два лучших человека в одном, потому что цель одна и та же — получить один и тот же результат. У тех и других — это правильное ценообразование эмитента, Поэтому, в принципе, я думаю, что это одна профессия, и один человек.

Мандрова: Наташа?

Чернякова: С точки зрения выстраивания цели — это увеличение стоимости акций. Я думаю, что это все-таки немножко разные профессии, хотя, безусловно, они очень связаны между собой. И насколько в компании работает хороший пиарщик и IR-рщик, наверное, можно оценить по тому, насколько они между собой сработаны, согласованы, как согласованы PR, IR и финансовый блок. Это тогда наивысшая оценка всех троих.

Мандрова: Ну, вот я предлагаю заострить все-таки внимание, поскольку много, на мой взгляд, было сказано слов о том, что у этих профессий одна база — коммуникация. Но все-таки они разные, это не одно и то же. И, как мне представляется, по крайней мере, мой опыт сотрудничества и с IR-специалистами, и с PR-специалистами говорит о том, что у представителей этих специальностей, профессией, подспециальностей все-таки разный взгляд на коммуникации. Володя, можно я вас попрошу сформулировать? В вашей компании PR и IR разделены. При этом, насколько я знаю, вы сотрудничаете очень плотно, вы можете сформулировать отличия вашего взгляда как IR-специалиста на коммуникацию и отличия PR-специалиста?

Залужский: У нас, с одной стороны, это действительно разные управления. Но входят они в функцию коммуникационную. Это единый блок и все-таки коммуникационный. При этом, условно, мне как начальнику управления IR, у меня, условно, еще два дополнительных руководителя — это глава по стратегии и финансовый директор компании. То есть инструментарий у нас во многом пересекается, и во многом мы как IR-щики выигрываем от того, как качественно новость, например, о чем Александр говорил много, отработают в медийном поле. То есть, грубо говоря, как подан контекст, какая аннотация. Потому что люди — они сначала реагируют, как подано, а потом начинают разбираться, правильно ли новость интерпретирована. Но в целом, наверное, знаете, что, у нас вот этот фактор значимости новости — он, скажем так, в чем-то сужает несколько поле. То есть мы очень многие новости, которые, я сегодня приводил пример, двухмиллионная тонна выпущена или, условно, детские сады где-то там построены, — это не новости для фондового рынка. Мы отсекаем очень существенные блоки и видим их через призму финансов. То есть, условно, если мы видим корпоративную социальную ответственность компании, то мы должны, в отличие от пиарщиков, может быть, понять, как это может быть интерпретировано инвесторами, всегда ли это позитивный будет контекст или негативный. То есть мы, скорее, им помогаем. Во-первых, мы во всей новостной ленте внутренней компании можем увидеть новости, которые могут иметь влияние для фондового рынка, и помогаем уже их тогда вместе с пиарщиками конвертировать во что-то универсальное и даем им какой-то месседж, как эту новость лучше подать в деловой прессе. Либо… Другой пример, синергия при проведении мероприятия. Например, условно, поездка аналитиков или журналистов на предприятие. У нас был опыт, когда мы совмещали такие мероприятия и с точки зрения расходов, и с точки зрения эффективности. Проводим какие-то другие мероприятия, ориентированные на инвесторов. Без медийной поддержки тоже их результативность была бы меньше.

Самый важный блок, наверное, о чем — вот, мне кажется, Елена говорила, это вот те самые существенные факты, раскрытие информации, вот это очень важный блок именно IR, где он работает больше даже уже с корпоративным секретарем и юристами, о чем PR должен, безусловно, знать. Они, безусловно, у многих компаний организован процесс так, что они ставят в копии всех существенных фактов раскрываемых заранее. Но я думаю, внутренний этикет требует того, что как бы надо предупреждать своих коллег в PR о значимости некоторых существенных фактов, которые могут быть написаны очень сухим юридическим языком, и не всегда из них при беглом прочтении очевидна значимость этой новости для рынка. Вот в этой связи очень важно работать.

Мандрова: Оля, какое ваше мнение? Мне кажется, Владимир сформулировал, что IR-специалист может лучше, чем пиарщик, увидеть ту информацию, ту новость, которая будет иметь больше воздействия на фондовый рынок. А какая еще —особенность профессионального взгляда на коммуникацию у IR-специалиста, отличная от пиарщика?

Ринк: Мне кажется, что опять-таки более сильная профессиональная подготовка. Сейчас мы знаем достаточно хорошо примеры, когда компании даже на PR-позиции, чистые PR-позиции, начинают нанимать людей с IR-опытом. Потому что они действительно глубже видят, потому что они, наверное, серьезнее анализируют последствия. Они умеют координироваться — четко понимают, с кем необходимо согласовывать новость перед тем, как она выходит на рынок. Но, на самом деле, мне очень понравилось то, что сказал Владимир. В Володином выступлении было два рецепта сейчас. Один прекрасный рецепт о том, что у них существует матричное подчинение. То есть существует некое прямое подчинение по линии коммуникационного департамента. И матричное подчинение по стратегии, по финансам. Это классное решение, которое я, честно, для себя зафиксировала, и, мне кажется, оно во многих ситуациях применимо. И второе решение — нет никаких проблем, действительно, внутри копировать сообщение тем людям, которые вовлечены в процесс коммуникации, в процесс раскрытия. Просто копировать сотрудникам внутри компании для того, чтобы люди успели подготовиться, проработать каждый свои последствия или какие-то вопросы к той части информации, которая готовится.

Мандрова: Коллеги, есть в зале кто-то, кто представляет IR-службу своей компании, у кого функция разделена, и кто хотел бы поделиться своими соображениями? Как вы считаете, чем отличается взгляд пиарщика от взгляда IR-специалиста? Миша, давай.

Михаил: Я представляю IR-службу компании , пока тоже непубличной. Получалось так, что большую часть времени PR-функция находилась в подчинении у IR, если не в прямом, то в таком матричном, концептуальном. Это отчасти было, потому что в компании, хотя изначально PR-функция была более слабая и компания не чувствовала потребность, топ-менеджмент не ставил конкретно задачи, что называется, распиаривать, раскручивать именно в СМИ, не гнался за количеством упоминаний, больше за качеством интерпретаций. Но я, безусловно, считаю, что разные профессии, и пиарщик и IR-рщик, абсолютно разную выборку делают из одного и того же общего массива корпоративной информации. И пиарщик в гораздо большей степени думает, действительно, о последствиях, и он как бы… IR-щик не только пиарщик и финансист, он еще немножечко юрист, он всегда думает о том как бы, как он за эту информацию еще дальше будет отвечать. Да, он помнит о том, что она должна быть непротиворечивой, то, что вы сказали сегодня, не может противоречить тому, что вы скажете завтра, а то, что говорите сегодня, не должно идти вразрез с тем, что было позавчера. И это действительно накладывает такой общий отпечаток строгости и желания, да, интегрировать все коммуникации, и, если не управлять ими, но быть в курсе абсолютно всего того, что, где выходит у пиарщиков по раскрытию информации и непосредственно в IR.

Мандрова: Сейчас у вас интегрирована функция?

Михаил: По факту интегрирована. Да, я бы хотел, чтобы PR как-то был, больше встал на ноги, но ему еще нужно время. Это цитата одного человека, я не помню названия компании. Но на самом деле действительно все делают одно дело, и, что касается подчинения и управления ожиданиями и влияния новостей, надо еще не забывать, что в конечном итоге компанию, ее акции, ее продукцию продает один человек — это первое лицо. И он действительно может принимать окончательное решение о подаче той или иной новости. Последний комментарий по поводу опять же выборки из общего потока новостей. Пиарщик больше думает о том, что ему рассказать, чтобы это больше зацепило. Иногда он может думать о том, что вот это лучше не рассказывать. У IR-щика, наоборот, бывают ситуации, когда он понимает, что новость негативная, неблагоприятная, но он обязан ее объявить.

Мандрова: Хорошо. Можно я, чтобы не потеряться, один момент. Вы оставьте вот эту реплику свою. Давайте я к Андрею Быкасову обращусь. Мне кажется, что Михаил рассказал очень интересную вещь, что IR-специалист лучше понимает последствия тех действий, которые он предпринимает, нежели пиарщик. И в этом заключается во многом, собственно, разница взглядов. Но я хотела бы вам всем напомнить, что бывает тот момент, когда все объединяются, наверное, в едином порыве тогда, когда все хотят получить высокую оценку, да? И тогда, в этот момент как раз, мне кажется, как раз пиарщик (я могу заблуждаться, но вы мне скажите, ваш взгляд), именно пиарщик приходит на помощь, потому что именно пиарщик начинает искать способы примирить жесткие рамки и необходимость показывать компанию, ее продавать. Нет?

Быкасов: Я бы сказал, что, в принципе, роль силы, важность роли и тех и других, она остается, как правило, на одном и том же уровне. Важно другое. Вот еще здесь не прозвучало такое слово, как «целеполагание». Для российских компаний особенно актуальная вещь, и актуальна чем? Например, мы делаем много сделок IPO, и часто бывает: приходит компания, там, за два-три месяца до сделки и говорит: «давайте, мы поддержим нашу стоимость, наши оценки, смотрите, что у нас раньше было». Мы смотрим на то, как они строят свое информационное поле, и, там, как раз то, о чем говорил Владимир, в основном там какая-то десятая лава, какой-нибудь новый комбайн и так далее. То есть это такие новости, которые, в общем, никогда в жизни ни одного инвестора не заставят эту компанию заметить, и уж тем более не дадут ему понимания о справедливой стоимости этой компании. Поэтому, с точки зрения профессионализма, не профессионализма PR, я бы смотрел просто на подготовку конкретных людей, наверное. Потому что если у компании у коммуникации есть целеполагание, то не важно, кто это целеполагание, эти цели, задачи, целевые аудитории реализует. То есть, по сути, информация будет одна и та же, разница будет только в инструментах.

Мандрова: Давайте на этом прервемся. Наташа, чтобы завершить этот, что называется, раунд. Я хочу у вас спросить как у информационного агентства. Мне неоднократно приходилось слышать такое мнение, что очень сильно отличаются материалы, которые поступают аналитикам, информационным агентствам, которые сформированы PR-специалистами и IR-специалистами. Это так или нет? И видите ли вы какое-то отличие?

Чернякова: Я хочу сказать, что, конечно, материалы могут разниться, но чем больше опыт у компании, тем более согласованный характер, наверное, они носят. Что касается компаний, которые только планируют стать публичными, то здесь, безусловно, нужно какое-то время для обучения внутреннего персонала, и в том числе руководителей, может быть, собственников компании, потому что нам приходилось сталкиваться с тем, что первое лицо, да и сам собственник, он, к сожалению, не всегда может выстроить факты в его понимании так, как они будут интерпретированы рынком. Потому что что-то ему не хочется говорить. Ему кажется, что вот, «если я не скажу, то это будет правильно». Что-то, наоборот, хочется, что, может быть, не нужно. Поэтому здесь важна комплексная работа. И все-таки я считаю, что у нас общий уровень профессионализма, он растет.

Герчик: Растет, растет.

Чернякова: Слабый, ничего не хочу сказать, но тем не менее движение вперед — оно же все равно видно. Оно видно и со стороны эмитентов, потому что как раньше выходили, даже ниже уровень взять, там, облигационные займы, с какими месседжами, и как выходят сейчас. Сейчас более подготовленные специалисты и в PR и IR, как ни крути. И более подготовленные руководители. И более согласованные, соответственно, материалы, которые предоставляются в информационные агентства, и они больше похожи на то, что дается аналитиком, хотя, конечно, какая-то разница есть.

Мандрова: А какая? Это самое главное.

Чернякова: Знаете, какая? Я хочу сказать, что да, проводятся пресс-конференции и проводятся встречи с инвесторами. И почему-то на материалах для инвесторов стоит копирайт, то есть даже стоит disclaimer — «не для распространения». Значит, наверное, не все готовы сказать прессе, что готовы сказать инвесторам. Наверное, вот такой открытости… Наверное, немножко разные материалы, если это ответ.

Мандрова: Можно, мы Ладе дадим возможность высказаться.

Щербакова: Знаете, отвечаю на вопрос про специальности, просто хочу своим личным опытом поделиться. Я долго работала в компании IBS, которая в свое время собралась на IPO, работала PR-директором, руководили PR-службой. Если бы мне в тот момент предложили совместить, я бы стопроцентно отказалась. Чего мне не хватало? Мне не хватало финансового back-ground’а. Я не вижу ничего нереального в том, чтобы пиарщик его освоил. Вопрос зачем? То есть инвесторы работают очень четко с одной инвестиционной аудиторией. Пиарщики работают со всеми аудиториями сразу. Зачем человеку совмещать все аудитории в рамках одних коммуникаций? Объясните мне, пожалуйста.

Мандрова: Я не хочу даже этого объяснять, я не знаю ответа на этот вопрос.

Щербакова: Можно сразу вопрос аудитории? Вот с точки зрения управления ожиданиями, о котором все говорили, примеры Facebook, Groupon, когда пиарщики классно отработали с точки зрения интерпретации фактов. Потом проходит какое-то время, факт начинает довлеть над интерпретацией. Выясняется, что король голый. Вопрос — хорошо ли отработали, а чья вина на самом деле?

Санарова: Плохо.

Щербакова: Кто не управлял ожиданиями — PR или IR? Кого винить в этой ситуации?

Герчик: Почему? Пострадают тоже, в принципе, инвесторы?

Щербакова: Нет, а кто должен внутри компании управлять ожиданиями?

Санарова: Кто в конце цепочки?

Щербакова: Пиарщику поставили задачу, он ее на сто процентов отработал, отрапортовал, акции взлетели.

Санарова: Я скажу: менеджмент, безусловно, топ-менеджмент, правление компании. Пиарщик, а не аярщик.

Германович: Более того, акционеры, которые продают акции, потому что часто бывает, что, действительно, ты разгоняешь стоимость, и в какой-то момент инвестор просто отказывается покупать компанию. Потому что они-то как раз говорят акционерам: «Ребята, вы немножко себя переоцениваете». Но люди уже не готовы в тот момент отступать, и вот ровно поэтому много российских IPO отменяется в последний момент. То есть, когда книга уже практически сделана, закрыта.

Герчик: Я расскажу, можно, одну смешную, очень интересную историю, которая произошла в Америке. Масштаб на самом деле убытков был колоссальный, порядка 40 миллиардов долларов. Идея была предельно простая, феноменальная идея. Мне кажется, что если не я, то кто-то другой ее здесь придумает. Брались акции десятого эшелона, просто, у которых практически не было объема. Оставлялось на автоответчике сообщение. Это реальная история, которая была лет, наверное, 18 назад. Я говорю как есть. Я профессиональный сейлз, я учился у самого, в принципе, крутого сейлза. То есть я закрывал и клиента. У меня были клиент, это компания, которая стоит 100 миллиардов долларов, и я продал вице-президенту компании акции конкурентов. Так вот была очень смешная история, что они сделали за последние 10 лет. Я говорю, ущерб был колоссальный, порядка 40 миллиардов долларов. На автоответчиках просто, допустим, звонили, бралась очень дорогая богатая территория, тысячу домов, и оставлялось сообщение на автоответчик. Обычно наговаривала женщина. Здравствуй, Хелен, к примеру. Ты помнишь, я встречалась с парнем одним, он был брокером. Так вот он когда-то мне посоветовал одну компанию, я у этого купила за доллар, она стала стоить 20. Так вот он мне сейчас опять позвонил и сказал, что если мы эту компанию купим, мы опять заработаем кучу денег. И наговаривала имя компании. Естественно, все это было сделано со смыслом. И на следующий день вдруг откуда-то появлялись какие-то колоссальные объемы, потому что каждый же думал, что ошиблись номером. Что показывает одну вещь, что работа PR-департамента просто отработала реально…

Германович: Сейчас такие письма из Зимбабве шлют, по-моему, в розницу.

Герчик: Нет, это на самом деле оставлялось. Потому что мне один раз тоже позвонили. Я, единственное, конечно, пошел на Интернет, посмотрел, что это. Но у меня действительно на автоответчике было такое сообщение.

Мандрова: Мы поняли, что в Америке культ пиара, судя по всему.

Санарова: Среди трейдеров причем.

Герчик: Везде, абсолютно везде.

Мандрова: Хотелось бы туда, но тем не менее я бы хотела вернуться к тому вопросу, который я задала. Мне кажется, что мы уже затрагивали в предыдущей части нашей дискуссии этот вопрос. Если честно, когда очень часто работаешь с аналитиками, они говорят: мы не любим документы от пиарщиков, они поставляют интерпретацию, а мы интерпретацию делаем сами, дайте нам информацию, дайте нам факты.

Герчик: Одно маленькое «но» — ни один аналитик не пойдет и не купит себе акции, которые он рекомендовал инвестору. Я, по крайней мере, таких за очень большой промежуток времени не знаю.

Мандрова: Давайте попробуем все-таки привлечь к разговору тех людей, у которых в компании эти две функции не разъединены, а наоборот, интегрированы, и интегрированы успешно. Хотела Ане Ярцевой передать слово. Человек, который и одну, и другую функцию в таком, в общем, сложном рынке ипотечных бумаг в свое время объединял. Как ты считаешь, насколько возможно все-таки переключаться с одного взгляда на другой, с одной аудитории на другую, учитывать, там, разные потребности, сегментировать эту коммуникацию?

Ярцева: Я сейчас быстренько тоже объясню, что вот тот кейс, который я сейчас немножко представлю, это был все-таки облигационный кейс, вернее, не облигационный, это ипотечные ценные бумаги. В итоге было очень удачное размещение, которое потом повлияло на переоценку стоимости акционерного капитала неторгуемой компании. Немножко сложная была такая трансформация. Вы знаете, на самом деле изначально, конечно, все, что говорили здесь про дружбу с финансистами, с юристами, вот это все — это, конечно, очень нужно. Я вам могу сказать следующее: что только тогда, когда вы все сидите и смотрите за новостями, потому что пиарщик видит свое, юрист свое, аярщик видит свое, когда вы вместе обмениваетесь информацией, когда вы договариваетесь, что действительно ваш камплайенс прежде, чем что-то такое выпустить, он говорит: «Мусечка, не уходи, пожалуйста, сегодня с работки, мы в 10 часов на «Интерфаксике» раскрываемся или в РИА Новостях», в смысле в «Прайме» мы раскрываемся». И ты сидишь, и действительно, как Мусечка, готовишь этот пресс-релизик, и ты понимаешь, что все звонки придут на самом деле к тебе. Тебе позвонят аналитики, тебе позвонят журналисты. То есть вот фронт будет твой. И ты действительно трясешь свои финансы, ты трясешь своих юристов, ты понимаешь, как это все закончится. Но я вас уверяю, целеполагание — действительно, правда — это самое важное.

Герчик: Володя абсолютно верно сказал, да?

Ярцева: Просто вы, когда хорошо работаете со всеми внутри, вы знаете и свою ответственность, и свои полномочия, что вы можете сказать. Я понимаю, что пиарщики знают, как рассказать ту информацию, которую никто из юристов, из финансистов раскрыть не может, и которая очень нужна, и которая двигает рынок. Поэтому, когда правильно отстроена работа, и когда хорошо первые лица выставили целеполагание … Я сейчас объясню. У нас это были первые бумаги, был очень маленький объем, три миллиарда рублей, это, в общем, ничто для рынка, то есть организаторы сказали, что книга вообще вся осталась нереализованной, потому что переподписка была такая, что за счет пиара мы пробили нижнюю границу размещения. И это привело, естественно, к удорожанию стоимости компании, и компания имеет хорошие позиции. То есть это все новости.

Герчик: Мусечка сказала, что пиар рулит.

Ярцева: Нет, Мусечка сказала следующее: чтобы пыли не было в доме, ее надо протирать каждый день — вот мой рецепт.

Мандрова: Спасибо. Давайте, чтобы завершить собственно эту мою секцию, я потом передам слово Оле Ринк, я задам вам вопрос. Вот эти замечательные люди, которые умеют настраиваться на такую замечательную аудиторию, как инвесторы, как аналитики и так далее, они, вообще, откуда берутся в российских компаниях? Кто они по образованию, по предыдущему опыту профессиональному? Александр?

Александр Костиков, директор по коммуникациям и связям с инвесторами группа «Черкизово». Но у меня немножко своеобразно, потому что базовое образование журналистское, второе — наша Высшая школа экономики; а то, как коммуницировать, это уже на шишках, на практике из общения.

Жен.: Аналогичная ситуация. У меня первое образование журналистское, второе — Kingston Business School, , я тоже думаю, что вопрос во многом в практике коммуницирования, и я думаю, что в двойном образовании, совмещении творчества и базовых экономических, финансовых знаний. Сейчас у меня своя компания — консалтинг, пиар и коммуникации.

Жен.: Тоже журфак МГУ, Лондонская школа пиара, сейчас Высшая школа экономики.

Соснова: «Абсолют банк», у меня экономическое образование. Только потом второе коммуникационное, пиаровское. И это очень помогает. Я считаю, я соглашусь, очень правильная вещь здесь звучала, что на уровне менеджмента коммуникатор должен обладать не только как бы экономическим и журналистским или коммуникационным образованием, но еще и менеджерскими, МВA или еще что-то. То есть он должен знать, как организована компания, как она работает, как бизнес работает.

Мандрова: Есть у нас тут IR-менеджеры, IR-директора, заместители генеральных директоров, заместители финансовых директоров? Мы хотим знать, откуда берутся такие замечательные люди в российских компаниях.

Муж.: Я как раз скажу, у меня необычный background, я бывший дипломат, работал здесь, на Смоленке, потом получил финансовое образование и стал IR-щиком.

Санарова: Мне кажется, очень правильный background для коммуникатора.

Мандрова: Вот видите, значит, все возможно? Значит, возможно сближение, с разных точек зрения, с разных позиций можно двигаться в определенную точку, и в общем-то оказаться в нужном месте, как говорится, правильное целеполагание, оно все определяет. Спасибо большое, я Ольге Ринк передаю этот микрофон.

Ринк: Спасибо большое, Наташа. Прекрасная сессия, вызвала бурную дискуссию в зале. Я покажу несколько слайдов, которые я обычно не показываю. Это часть MBA-диссертации, написанной в 2005 году, и она почти на ту же тему, о которой рассказывал Александр Герчик.

Герчик: Я вижу ЮКОС.

Ринк: Да, на самом деле просто один из кейсов. Анализировали западные и российские примеры по поводу влияния новостей на изменение капитализации и ликвидности, некий комплексный параметр, который учитывает чувствительность и к тому, и к другому. Я просто покажу несколько выводов.

Первая картинка, которую вы видите, что влияние новости на рынок русский и рынок зарубежный (в данной ситуации это рынок Великобритании) различно. И в этом смысле, конечно, коммуницировать новости на разных рынках приходится по-разному.

Следующий слайд. Топ-10 факторов, которые «работают», условно говоря, на каждом кейсе были педантично классифицированы по влиянию на изменение капитализации, по изменению чувствительности с точки зрения ликвидности и капитализации в сумме. Плюс в разрезе финансовые — нефинансовые факторы. Если нефинансовые, то какого характера. Выяснилось. Что примерно 24 % из этих важных факторов, влияющих на рынок, относятся к финансовым, то есть это влияние финансовой отчетности. Остальные 76 %— это нефинансовые показатели.

Следующий слайд. Зарубежные гиганты, которые торгуются на зарубежных рынках. Что влияет, какие нефинансовые факторы влияют больше всего? 33 %— это изменение сервиса, продукты. 24 % этих факторов — это изменение рейтингов ведущих рейтинговых агентств. 19 %— рыночная динамика. Дальше слияния-поглощения. Пять процентов — это какие-то иски против компании. Еще пять процентов могут быть отнесены к политическим факторам.

Следующий слайд. Российские рынки. 46 % факторов — это политические факторы. 19% M&A, 16 %— динамика рынка, в котором работает компания. 16 %— иски против компании. Еще три процента — соблюдение прав акционеров,corporate governance. Еще три процента — рейтинги ведущих мировых, опять-таки замечу, агентств.

Следующий слайд. То, что было вынесено, наверное, в одну из тем нашего сегодняшнего круглого стола, мы не употребляем название организации дипломатично. Поднимите руку, кто не знает, кто такой Грег Смит. А кто знает?

Герчик: Все знают, конечно.

Ринк: Молодцы. Что, собственно, произошло? Прекрасное прощальное письмо, которое было опубликовано в «Нью Йорк Таймс», снизило капитализацию банка на 3,4 %, что составляло 1,2 миллиарда фунтов стерлингов. Потом у меня, к сожалению, не получилось найти статистику, спустя какое-то время вроде бы капитализация восстановилась. Но вот ниже существует тоже очень интересный график одного из американских сервисов, который анализирует доверие сотрудников компании к ее генеральному директору. Здесь, в принципе, тоже есть некоторая волатильность.

С точки зрения шоу-компоненты. Анализ Forbes содержания этого письма, которое опубликовал Грег Смит, показал, что оно было похоже на содержание одной из серий сериала, который в тот момент шел на американском рынке. Вот они просто одно к одному приложили, и вот как будто не то, что списано одно с одного, но настолько много похожего, что, честно говоря, не очень понятно, что было источником или мотиватором или, так сказать, каким-то прообразом. Ну и дальше, внимание, вопрос. Что будет с карьерой этого человека?

Герчик: С ним будет практически, наверное, то же самое, что произошло с кульминационным героем фильма «Поймай меня, если сможешь». Была практически точно такая же история, когда мальчик 16 лет делал подложные чеки. Он просто стал потом работать на ФБА, его состояние на сегодняшний день оценивается почти в полмиллиарда долларов. Он первый, кто придумал защиту для кредитных карточек. Я думаю, что с этим человеком никаких проблем не будет.

Ринк: Это конкретный репутационный кейс. У него есть, наверное, несколько слоев, о которых возникают вопросы.

Первый слой: сказанное о банке как-то в памяти у людей остается.  И что будет дальше?

Опять-таки, восстановление репутации. — Сколько времени требуется на то, чтобы она вернулась к прежнему уровню, что нужно сделать в конкретных кризисных ситуациях, что нужно сделать, чтобы не допустить?

Второе — так ли безумен тот человек, который, собственно, это все сделал? Первое, что приходит в голову, что, наверное, не все здесь так чисто, а вполне возможно, он, наоборот, крайне рациональный человек, который знает, что делает. Я прочитала массу комментариев в Интернете перед нашим сегодняшним мероприятием. С цитатами из его Facebook. Ну, просто тысячами измеряется количество комментариев. Основная масса людей говорит о том, что на самом деле, конечно, человек четко понимает, что делает. И дальше у него уже была, скорее всего, какая-то определенная стратегия. Но это мы можем только предполагать.

Герчик: Нет, скорее, была.

Ринк: И, в частности, мне очень понравилось предположение, что если компания хочет показать, что она собирается как-то почистить свою корпоративную культуру, он, безусловно, очень удачный спикер для компании. Безусловно, он сыграет; безусловно, это будет хороший имидж на рынке или месседж рынку о том, что компания действительно собирается серьезно взяться за свою корпоративную репутацию или корпоративную культуру. То есть все, в принципе, у него достаточно благополучно.

Герчик: По поводу еще пиара есть два феноменальных высказывания. Одно от госпожи Шанель, а другое от Мадонны. Шанель как-то сказала, когда она выпускала 20 лет подряд «Шанель № 5», ей пришли и сказали: «Вы знаете, это как-то очень старомодно». Она сказала просто элементарное: «Вы знаете, мне все равно, пиару не нравится — не нюхайте». А Мадонна сказала еще лучше, вы знаете, это первая женщина, которая сказала: «Нет черного пиара. Если о тебе говорят, значит, все нормально». Вот с 80-х годов первый раз, когда она снималась в этом фильме «Дрянная девчонка». Я просто очень люблю эти вещи, знаете, скандалы, расследования, в России очень здорово. Так вот я просто смотрел высказывания Мадонны с 80-х годов, она сказала: «Понимаете, мне абсолютно все равно, Мерлин Монро прославилась тем, что она умела делать хорошо свои вещи, а я прославилась тем, что я умею делать хорошо свои вещи».

Муж.: Но вот работает это, так скажем, в финансовых коммуникациях?

Герчик: На коротком промежутке.

Муж.: На коротком промежутке да, но…

Ринк: Я попрошу следующий слайд показать, потому что будет еще один кейс. Предыдущий был в некотором смысле внутренняя коммуникация, PR, IR, и, в общем, все, что только возможно совместить, плюс шоу-бизнес, по-моему, заодно. А здесь, собственно, кейс свежий достаточно.

Компания собирается коммуницировать негативную новость о том, что американское агентство по защите окружающей среды вынесло некоторое предупреждение компании. Акции упали на 17 %. И коммуницировался этот месседж для инвесторов по национальному телевидению. То есть использовался такой традиционный, абсолютно пиаровский способ. Дальше потом ссылка на это выступление, на это интервью выкладывалась на сайт, чтобы было легко найти, чтобы все инвесторы чувствовали себя спокойно, чтобы… ситуация была достаточно управляемой. И потом репутация и, соответственно, акции этой компании достаточно спокойно восстанавливались. То есть, в принципе, не так страшен был сам новостной повод, потому что компания очень аккуратно, очень управляемо коммуницировала этот фактор.

А теперь вопросы к аудитории. Репутационный риск —  управляемый, целая система мер, процедур. И в связи с этим мы столкнулись с тем, что понимание метрик, понимание способов управления репутацией — крайне деликатная тема, в которой очень мало специалистов. Есть ли у кого-то идеи как мы будем управлять репутацией, особенно, если речь не идет о публичной компании, в которой, посчитать капитализацию минус активы, наверное, решаемая задача?

Санарова: Если мерить не по капитализации, а делать раз в год репутационный аудит, например.

Муж.: Да, репутация меряется по репутационному трекингу. А мерить ее по капитализации совершенно нет никакого смысла. Вот сейчас всех напугала Греция. Там посыпалось все, не важно, какая у тебя репутация, ты будешь падать. Я сейчас общался с датским  очень крупным фондом. Вопрос не стоит сейчас, что покупать. Вопрос стоит — что продавать.

Муж.: Другой вопрос, если позволите. Я думаю, что все-таки незначительно, но влияет. Условно, всегда есть бумаги в портфеле, которые придерживают на последнюю продажу. Понимаете, да? Сначала мы продадим эти, эти, но если уж совсем плохо, то еще и эти, да? То есть все-таки они придерживают какие-то бумаги, которые наиболее ликвидны …

Муж.: Сначала сольют наименее ликвидные, потому что потом, если совсем ситуация ухудшится и надо будет бежать…

Герчик: Невозможно будет из нее выйти.

Муж.: Да, невозможно будет из них выйти, они будут валиться, а ты их не сможешь сдать.

Муж.: Наоборот, из ликвидных, наиболее качественных бумаг всегда проще выйти изначально.

Муж.: Ну да, правильно.

Муж.: Господа, по-моему, мы отошли от темы репутации, ликвидность стали обсуждать. На самом деле репутационный риск — это дисконт за менеджмент. Репутация — это прежде всего менеджмент. Если менеджмент закрыт, если никто не знает, как принимают решения в компании, то существует некий корпоративный дисконт. Я даже знаю, в российских компаниях он в среднем от 5 до 10 %. А почему менеджмент закрыт? Потому что он боится, что-то говорить не хочет. Это очень типично.

Муж.: Так вот как раз corporate management discount — это тот дисконт, который может быть преодолен IR. Вот это те пять и 10 % от рыночной капитализации, которые как раз могут быть преодолены. И почему как раз компании такие, как Apple, если вы посмотрите на их капитализацию, они не падали из-за менеджмента? Потому, что менеджмент для компании Apple — это номер один, и они всегда пиарили своих менеджеров.

Герчик: Google то же самое.

Жен.: Абсолютно согласна с предыдущим оратором. Потому что особенно это важно для непубличных компаний или неторгуемых, публичных, но неторгуемых компаний. Позиция менеджмента, действительно, — это очень важно. И второй момент — если вы предоставляете услуги, то репутация услуг — это тоже крайне важный момент. То есть как вы реагируете на все изменения в качестве услуг, как вы предоставляете новые услуги. И вот здесь, я думаю, те же 5–10 % . То есть у вас нечем больше, кроме как услугами и менеджментом, играть.

Жен.: Репутация состоит из огромного количества самых разных параметров, безусловно. И оценивая репутацию, нужно понимать, что является ключевым фактором успеха для данной компании, для данной конкретной индустрии. То есть какой аспект репутации помогает компании продавать будущее. Иногда это менеджмент, как я уже сказала, для динамичных рынков. Иногда это лицензии, которые у компании есть. Иногда это качество разработок, которые у компании есть в Pipeline, и тут приходится обращаться к экспертам, которые могут так или иначе оценить это качество разработок. Иногда это накопленная воспринимаемое качество услуг. Поэтому параметров для оценки репутации — бездна. Когда говорят о репутации, как ее оценивать, многие оценивают лояльность. Потому что это в бренде, собственно, самая верхушка. Самый главный параметр — это лояльность.

Жен. У нас обслуживаются как крупные публичные компании, и сейчас большой пласт непубличных компаний. Это второй эшелон такой бизнеса, кто еще не раскрылся, и еще далек от раскрытия, вообще, возможно, никогда туда не придет. У них значительно более узкая целевая аудитория. Поэтому когда мы говорим об аудите или трекинге, мы, конечно, имеем в виду публичные компании. Непубличным это вообще не нужно.

Мне кажется, что ключевой посыл, вот он был задан сначала, и он верен для любого круга компаний, что репутация все же оценивается по достижению компанией своих финансовых целей.

Так или иначе, все эти люди, которые вкладываются во второй эшелон бизнеса, в наш PR и IR, или GR, они вкладываются в свои деньги.

Именно поэтому слово «пиарщик» на российском языке имеет нередко негативную коннотацию, потому что это люди, которые занимаются какой-то отдельной вещью.

Репутация компании связана с финансовыми целями. Хотя у компаний нередко аудитория — это два человека. Например, министр, который подписывает заказ. Мерить трекингом их репутацию совершенно невозможно… Мы трекинг министру будем делать? Мне кажется, что все же ключевой посыл — это связь с ценой акции, если это публичная компания, и связь с финансовым результатом, если это непубличная компания. Просто он в другом выражается. Вот такой небольшой комментарий.

Чернякова: Можно я добавлю тоже? Я хотела подчеркнуть все-таки роль поведения менеджмента и собственников. Финансовые показатели могут быть очень плохие, хотела обратиться все-таки к периоду дефолтов, когда была масса дефолтов облигаций. И разные компании повели себя по-разному. Кто-то закрылся и не комментировал ничего. А кто-то, в том числе собственник, вышел к инвесторам, вышел к аудитории и пояснял свою позицию, говорил. И, несмотря на плохие финансовые показатели, на ужасную ситуация, в принципе дефолт, им все равно удалось сохранить компанию, удалось сохранить имя на рынке и репутацию, и рынок для них не закрыт. Поэтому, вот, поведение все-таки даже при плохих цифрах, при плохих показателях менеджмента и собственника — оно очень важно.

Герчик: Уоррен Баффет — сейчас интересная ситуация. Ровно месяц назад. Все инвесторы идут только в компанию только под одно слово — Уоррен Баффет, хотя это огромная компания, в которой работает 30 тысяч человек. Идут сугубо на одно имя — это Уоррен Баффет. Уоррен Баффет заболел раком. Человек вышел в 86 лет, рассказывает вплоть до того, какой у него рак, какие у него анализы. Все, люди успокоились, никаких вот этих резких скачков не было. Просто человеку, Наталья абсолютно права, очень важно, как действительно себя поведет или менеджмент компании, или, как Володя правильно сказал, надо выйти иногда и просто не побояться сказать.

У нас бывают ситуации, например, я управляю деньгами, притом у меня очень крупные инвесторы, бывают такие ситуации, как бы рынок не дает заработать, мы получили маленький минус. У меня две вещи: либо я высылаю письмо всем своим клиентам, либо я сам сажусь на телефон и сам с ними разговариваю. Это очень тяжелая практика в России. Как так, тебе человек должен деньги — и он тебе даже не может поднять телефон, позвонить и сказать? Позвони просто и скажи: «У меня нет, я отдам через месяц». Это очень тяжело сделать. Насколько вот корпоративная этика будет расти, настолько это будет легче и легче становиться.

В последнее время вообще феноменальная компания с новостями — это Касперский. То есть новости, которые они выкидывают на рынок… Два дня назад вышла новость по Касперскому. Я специально, кстати, подготовил. То, что Касперский обнаружил очень сильный вирус, который собирает личные данные. Какой следующий шаг будет? Сейчас выйдет программка срочно, которая будет, естественно, это все закрывать. Она будет недорогой. Но очень публично… Я просто смотрю, как Касперский выходит. Вокруг Касперского в последние два года, или они готовятся к продаже, или что-то, но столько ажиотажа вокруг них собирается. То есть… Они четыре предложения имели, они сказали, что то, что им предлагают, может 20 % от того, что они хотят.

Санарова: Можно мне два слова сказать в защиту репутационного аудита? Есть, безусловно, идеальная ситуация, когда компания достигает своих финансовых целей, я считаю, это прекрасно. Мы расслабляемся и курим бамбук. Рецепт прекрасной репутации для компании: обещай то, что можешь сделать, выполняй все, что обещал, и делай чуточку лучше. И мы, пиарщики, будем счастливы с нашими компаниями. Да и IR-щикам очень просто будет работать со своими… Отлично всем! Только этот круглый стол становится бессмысленным тогда, по большому счету.

Муж. Надо пойти дальше: обещайте чуть меньше, чем сделаешь.

Санарова: Или делай чуть-чуть больше. Но понимаете, жизнь — она просто сложнее. Когда достижение финансовых результатов зависит от одного ньюсмейкера, — вообще не вопрос. Приходишь в кабинет, решаешь все вопросы…Коммуникации решают все. Мы же здесь сейчас немножко о другом говорим. Компания непубличная, мы не знаем, сколько мы стоим. При этом мы понимаем, что, там, через год или через 10 лет мы станем публичными. Нам нужно наращивать свой репутационный потенциал и свою репутационную стоимость. Как год от года мы должны говорить, что вот, ребята, мы правильно двигаемся, наша стратегия коммуникационная — правильная. Наша репутация становится все сильнее и сильнее. Мне кажется, что репутационный аудит — это хороший инструмент для того, чтобы объяснить акционерам и менеджменту, что, ребята, если вы вот так будете себя вести, то вот мы не гарантируем вот эти результаты. В этих, в этих, и в этих целевых аудиториях к вам изменится отношение. А если вы вот эту коммуникационную стратегию выберете, то мы вам гарантируем вот здесь, вот здесь, вот здесь увеличение как бы уровня доверия. Потому что если, возвращаясь к началу нашего разговора, мы говорили, что, собственно, чего мы продаем? Мы продаем веру в компанию, мы продаем доверие. Мы упаковываем эти новости для того, чтобы верили в менеджмент, потому что из чего состоит, собственно говоря, вера? Это на кончиках пальцев. Из чего состоит доброе имя и как его взвесить? Собственно, чем мы занимаемся? Мы занимаемся тем, что мы говорим: «Ребята, у нашей компании доброе имя, и если вы потом купите ее акции, у вас будет все отлично». По большому счету. Как это измерить?

Ринк: Елена, можно я спровоцирую Вас все-таки на три вопроса: сначала к президиуму, потом вернусь к залу. Вопросы абсолютно конкретные. Какая мера доброго имени компании? Пункт первый. Может ли это быть количество негативных отзывов, или комментариев или упоминаний о компании относительно общего количества упоминаний?

Санарова: В прессе, вы имеете в виду?

Ринк: Может быть, в прессе, в блогах, везде. То есть зафиксированных. Пункт второй. Если может быть, то какой уровень является приемлемым? То есть какой уровень, допустим, можно поставить в качестве KPI. Третий вопрос такой бонусный. Если вдруг нельзя, то что можно поставить вместо? Может быть, тогда с Наташи начнем.

Чернякова: Я очень быстро скажу. На самом деле, разговаривать о методиках репутационного аудита надо точно со специалистами. И это большая тема. Глубоко в этот вопрос я не готова погружаться. Я могу точно совершенно сказать, что весы не могут быть такими простыми, линейными. Вот здесь как бы колонка негатива, вот здесь — колонка позитива, и соответственно, от этого зависит репутация — точно нет. Потому что зависит от того, кто сказал, как. То есть весы имеют значение. Очень от многих вещей на самом деле зависит. Но я думаю, что здесь есть специалисты, кто, в общем, достаточно компетентно про это расскажет, как это мерить. И методики уже готовы и разработаны по большому счету. На первый ваш вопрос: можно ли прямо судить о репутации по количеству позитива и негатива, прямому, прямолинейному, ответ — нет, нельзя.

Ринк: Я цитирую специалиста по управлению репутационным риском. Это оттуда один из параметров.

Мандрова: Мне кажется, важно понимать, я хотела бы добавить к тому, что сказала Лена, важно понимать, что компаний, о которых плохо не говорят и не пишут, не существует. Поэтому мне кажется, что как раз вот, если говорить действительно о репутационном аудите, это в первую очередь не измерение этого баланса позитива и негатива. Это, в первую очередь, тестирование тех рисков, тех возможных людей, которые в том числе спровоцируют, может быть, какой-то негатив… Если есть против компании негатив, то, скорее, важнее, реагирует ли она на этот негатив или нет.

Санарова: И как реагирует, насколько профессионально реагирует.

Мандрова: Да, безусловно, чтобы управлять репутацией, в первую очередь надо понимать, где тонко, где риски.

Санарова: Да, и важно, чтобы риск не перешел в кризис.

Ринк: Большое спасибо вам, что вы подняли тему рисков. В финансовой сфере это очень популярная тема, в банках у нас большой риск-менеджмент. Я скажу, что управление репутацией зависит от того, включены ли репутационные риск в риск-менеджмент компаний. Если мы говорим об управлении репутацией, то, безусловно, все репутационные риски должны быть проранжированы, если риск-топ-менеджмент понимает, какие это риски а, б, с, насколько они их принимают или не принимают. И тогда мы можем говорить о каком-то управлении.

Муж. Оля, у меня буквально короткий комментарий на эту тему. То есть я полностью согласен с Еленой, что есть люди, которые профессионально этим занимаются. Поэтому нам, может быть, имеет смысл больше на какие-то практические моменты обратить внимание, нежели на такие фундаментальные. Мне кажется, что с учетом задач компании репутацию, условно, иногда можно купить. То есть, условно, привлечение партнеров со статусом, с именем, фонд например.

Герчик: Абсолютно правильно говорит.

Залужский: То есть инструментов много. И здесь тоже, наверное, IR-щику, пиарщику может быть хорошо бы быть эрудированным. Конечно, всегда придут консультанты, инвестиционные банки или юристы, но такие инструменты есть.

Жен: Может быть полезно мерить репутацию непубличной компании просто для того, чтобы понимать, правильно ли мы тратим деньги. Даже если мы не собираемся на IPO, но у нас больше чем два клиента, министра и его зама. И чтобы понимать, что мы правильно тратим деньги, нам нужно мерить, какой эффект имеют наши траты.

Ринк: Я хотела бы сказать спасибо за комментарии. Репутацию нужно мерить. Нужен и аудит, и трекинг. Другое дело, вы совершенно верно заметили, что часто деньги тратятся впустую.

А все же главная мера, мне кажется, это участие PR и IR, или GR в создании все же стоимости компании. Чтобы мы не забывали, что далеки от той неидеальной ситуации, которую так ярко описала Елена, когда пиарщик делает идеальные пресс-релизы, проводит идеальный трекинг, а компания убыточна.

Герчик: И тем не менее Skype был продан за 8 миллиардов долларов. Убыточная компания с первого дня.

Ринк: Потому что у них очень большая вовлеченность и лояльность потребителей?

Герчик: У нас было 6 тысяч человек, непубличная фирма, хотя мы пытались выходить на публику. Мы пришли, нам сказали: «Ребята, вы как компания не интересны вообще». Ну что вы? Сегодня вроде 200 миллионов заработали, завтра 250 … И в той, и в другой сфере, и в публичных компаниях, и в непубличных нужна обязательно репутация.

Ринк: Прошлая конференция неделю назад у нас завершилась на тезисе  «Нравственность повышает капитализацию». Это почти об этом. Я отдам право последнего слова…

Чернякова: Я хочу напомнить вопрос, потому что Ольгин вопрос звучал: «Как количество положительных и отрицательных новостей влияет на оценку репутации компании, и что с этим делать?» И я хочу сказать, что, конечно, здесь нельзя мерить в штуках, потому что у этих и положительных, и отрицательных новостей и публикаций может быть совершенно разное качество. И вот я как представитель СМИ, конечно, понимаю, что все эмитенты, инвесторы за этим следят. И это правильно, это надо отслеживать. Но я призываю быть ближе к нам. То есть давать нам больше информации, и к прозрачности, и комментировать все факты, и отрицательные и положительные, потому что мы всегда с удовольствием об этом напишем.

Дубейковская: Наталья, спасибо. Я все-таки хочу в завершение ответить на вопрос Лады. Лада задала два риторических вопроса, на один из которых я попытаюсь ответить. Вопрос — зачем это нужно? Вот я пиар-директор, я успешна, у меня все хорошо. Зачем мне эта IR-функция? Зачем мне вообще еще что-то плюс к моему гармоничному миру? Хотела просто сказать, что очень, мне кажется, у нас все хорошо получилось, удалось живо, красиво, но у меня есть ощущение некоторой тревожности, которую, конечно, сглаживает присутствие Александр Герчика по правую руку, но тем не менее зачем? Мы живем в меняющемся мире. Мы, и финансовые коммуникации, и корпоративные коммуникации, мы становимся некоторым наиболее консервативным видом коммуникаций в современном мире. Мы, понятно, сегодня не хотели говорить про digital коммуникации, про digital мир, но мы, тем не менее, много говорили про Facebook, который непонятно почему купили, Groupon, который непонятно почему купили. И я думаю, что их купили не потому, что у них хорошие пиарщики, а потому что это совсем другой мир, в котором не все разбираются, но который очень многие любят, в который очень многие вовлечены. А те, кто в нем не разбирается и не вовлечен, видят, что в это вовлечены миллиарды других людей.

Герчик: Модно.

Дубейковская: Это модно. И вот эти факторы, связанные с изменением коммуникаций, с изменением скорости коммуникаций, то есть, может быть, нам через пять лет, или через два года, или через один год будет странно, когда сидит Мусечка и ждет, когда ей кликнут, потому что все это будет в каком-то онлайновом режиме моментально размещаться на разных информационных площадках без всяких посредников. Медиа, безусловно, какую-то свою другую нишу очень значимую найдут, но перестанут быть теми посредниками, которые обеспечивают одновременностью. Может быть, на смену биржам что-нибудь придет.

Герчик: Нет.

Дубейковская: Ничего? Хорошо. Биржи пусть остаются. Цифровые коммуникации, мне кажется, станут тем телевидением, которое изменит всю практику — и корпоративную, и финансовую. И более того, я думаю, что Ладе Щербаковой придется интегрировать и эту функцию. И эта функция digital коммуникации, может быть, она станет основной. Я предлагаю следующей темой, может быть, нашего общения сделать вопрос открытости компаний, закрытости компаний, потому что тот вызов, который сегодня, прежде всего, перед нами всеми стоит, это уже не то, как интегрировать наши две функции, потому что, как мы увидели, такого вопроса уже не существует. Все уже интегрировались, как-то все устаканилось в компаниях, возникли те титаны, которые могут это покрывать, обе функции.

А следующим, может быть, вопросом у нас должна быть открытость и закрытость. Все равно всегда есть корпоративные секреты, скелеты в шкафах. Насколько мы можем их опубличить, насколько вообще вот корпоративные блоги или присутствие сотрудников на рабочем месте в Facebook позволяют что-то скрывать? Мое такое предложение. Огромное всем спасибо. Особенно «Прайм», АРФИ и IABC.

28 августа 2012 в 17:20

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться

• Новости IABC (329)
• Новости от наших партнеров (2103)