Follow IABC on Twitter

Интервью

Как создать бренд

 FORBES СПРОСИЛ ОБ ЭТОМ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ТРЕХ РОССИЙСКИХ БРЕНДИНГОВЫХ АГЕНТСТВ.

ЧЕМ ТОРГОВАЯ марка отличается от бренда? На первый взгляд, это одно и то же (brand — "клеймо" по-английски). Маркетологи видят разницу. Торговая марка — это просто логотип и товарный знак. Бренд — то же самое, но утвердившееся на рынке и пользующееся заметным спросом. Любой производитель мечтает, чтобы его марка стала брендом. Как это сделать?


            АЛЕКСЕЙ АНДРЕЕВ

            Президент Depot WPF

            1 ИЩИТЕ ИЛИ ПРИДУМАЙТЕ ЦЕННОСТЬ

            Если бренд создается с соблюдением всех правил, но без озарения, то получится очередное пустое место. У бренда должна быть волшебная затаенная потребительская ценность — такая, что покупатели не откажутся от него, даже если все полки розничных сетей будут забиты дешевыми private labels — товарами, названными по имени магазина.

            2 СОСТАВЬТЕ "КОНСТИТУЦИЮ БРЕНДА".

            То есть его стратегию продвижения. Решите, кому, что и как вы будете говорить о бренде. Чем детальнее вы определите тон и содержание информации для каждой группы потребителей, тем успешнее будут все коммуникации бренда.

            3 НАЗВАНИЕ САМО ПО СЕБЕ НИЧЕГО НЕ ЗНАЧИТ

            Продуманная коммуникационная стратегия может придать нужное звучание едва ли не любому слову. Есть масса брендов, название которых не говорит ни о чем, но они очень успешны.

            4 ПОМНИТЕ: ЛОЯЛЬНОСТЬ ЗАВОЕВЫВАЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО КАЧЕСТВОМ

            Социально ответственные бренды легче и быстрее находят путь к сердцу покупателя. Если бренд будет напоминать людям о вечных ценностях — доброте, заботе, дружбе, любви, — то они его не предадут.

            5 ПОВЕРЬТЕ САМИ В СВОЙ БРЕНД

            Иначе вас будет преследовать навязчивое ощущение дискомфорта, в коммуникациях не будет убедительности, и потребители быстро почувствуют подвох. Можно создавать красивейшие легенды и образы, но только на основе того, что есть на самом деле.

            ***

            ПРИМЕР ОТ FORBES

            "ОКРАИНА"

            Как слово с архаичным звучанием стало продуктовой маркой, сделавшей ставку на современность и технологичность

            ***

            ОЛЕГ БЕРИЕВ

            Президент Mildberry

            1 БУДЬТЕ ПРАКТИЧНЫМ

            У брендинга не может быть собственных задач, задачи есть только у бизнеса. Бренд — всего лишь инструмент для их реализации. Это не значит, что следует отказаться от красивых концепций. Просто нужно находить им конкретное применение.

            2 "ХОДИТЕ ПО ЗЕМЛЕ".

            Правда жизни не впечатляет, но именно в ней есть возможности успеха.

            3 ВЫСТРАИВАЙТЕ ОТНОШЕНИЯ

            Выстраивайте отношения, даже когда вы занимаетесь планированием продаж. Потребители не сталкиваются с концепциями, они сталкиваются с их воплощением. Не столь важно, что вы хотели сказать, важнее то, что услышали потребители. Вдохновляйте потребителей — это не приносит сиюминутного результата, но создает почву для будущего роста.

            4 ИЩИТЕ СМЫСЛЫ

            Не следуйте методикам, следуйте смыслам. Они живут дольше, управляются проще, развиваются ярче.

            5 НЕ РАВНЯЙТЕСЬ НА ЗАПАД

            Мы постоянно что-то заимствуем на Западе, жадно хватаясь за новые концепции, но при этом неизбежно отрываемся от реалий. А реалии таковы: Россия сильно отстает от развитых рынков по многим параметрам, следовательно, красивые западные концепции лишь отчасти применимы у нас. Например, когда сравниваешь активность российских и западных брендов в социальных медиа, то видишь, насколько скромно выглядят там "наши". При этом с точки зрения концепций мы вполне адекватны. Проблема в том, что среда не готова. Значит ли это, что стоит отказаться от социальных сетей? Нет! Нужно лишь придать им соответствующее нашим реалиям значение.

            ***

            ПРИМЕР ОТ FORBES

            YOTA

            Как в Санкт-Петербурге был придуман бренд, который сейчас конкурирует с мобильным интернетом от "Билайна" и МТС




            АНДРЕЙ ПУРТОВ

            Генеральный директор ArtGraphics

            1 ИЩИТЕ УЗКИЕ НИШИ ИЛИ "ГОЛУБЫЕ ОКЕАНЫ"

            Время "федеральных брендов для всей семьи" закончилось. Фрагментация медиа и рост цен на рекламу в СМИ привели к тому, что создавать бренды средствами рекламы стало слишком дорого. Нужно искать узкие ниши, сознательно ограничивая целевую аудиторию. Если повезет, можно найти и "голубые океаны" (практически незанятые ниши) — там брендам может быть очень безопасно и прибыльно.

            2 УХОДИТЕ ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

            Сегодня коммуникация бренда скорее должна быть направлена не на самого потребителя, а на лидеров мнений и "евангелистов". Цель коммуникации — не продать и продвинуть, а инициировать дискуссию и привлечь дополнительное внимание через социальные медиа.

            3 ВЫПОЛНЯЙТЕ СВОИ ОБЕЩАНИЯ

            Название и упаковка могут продать товар только один раз. Для долговременного успеха бренд должен уметь выполнять свои обещания. Причем не только в качестве продукта, но и в коммуникациях.

            4 ПРИВЛЕКАЙТЕ БОЛЬШЕ ПОДРЯДЧИКОВ

            Сегодня глупо создавать бренд "под ключ". Ленивые компании, которым привычнее заказывать все в одном месте, рискуют получить продукт среднего уровня и проиграть. Стратегия бренда, название, логотип, упаковка, реклама, продвижение в социальных медиа — все это лучше заказывать в разных специализированных агентствах.

            5 СОЗДАВАЙТЕ "УМНУЮ УПАКОВКУ"

            На смену броскому, но безыдейному дизайну упаковок должны прийти яркие и умные. Упаковка может не только продавать, но и развлекать, обучать и заботиться — например, об окружающей среде. Современные потребители готовы платить больше, если знают, что за брендом стоят хорошие поступки.

            ***

            ПРИМЕР ОТ FORBES

            "АКУЛЬЧЕВ"

            Как рядовой производитель печенья из Набережных Челнов обнаружил незанятую нишу и стал крупнейшим в России производителем мягких вафель с начинками


Forbes, Москва

Иван ПРОСВЕТОВ



   28 января 2011 в 13:54   

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться